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牆裡牆外:新浪微博VS推特

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儘管新浪微博在微信等新興社交工具的衝擊下已漸趨強弩之末,而推特也已風光不再,但作為全世界註冊用戶、活躍用戶及媒介影響力最大的兩個微博客平台,基於推特與新浪微博的比較研究依然是觀察中國和國際虛擬社區及其用戶行為特徵的絕佳樣本。

本文擷取三篇對比研究新浪微博與推特的報告,分別是惠普實驗室的《中國社交媒體的發展趨勢如何?》、清華大學電子工程系協同完成的《粉誰?中國微博用戶有著不同的選擇》,以及學術期刊《網絡心理學:行為和社交網絡》上由張莉軒(音)和Iryna Pentina撰寫的《(新浪)微博用戶的使用動機和方式》,並參考博主牽牛續錦《回到產品設計起點,溯源Twitter和新浪微博的殊途不歸》一文的觀點。

就研究數據的來源上,惠普實驗室更多的是憑借公開數據,《粉誰》一文採用了不少更難獲得的數據,譬如某條具體微博的閱讀量,互粉比率,及互粉好友同城比率,而《新浪微博的使用動機及使用模式》一文則更多地依賴調查問卷,三篇報告但都圍繞著新浪微博與推特傳播方式與內容及其用戶的行為的差異展開。

微博的用戶關系更密切?

《微博用戶的使用動機和方式》一文通過統計受訪微博主的粉絲數量與微博主的動機,發現:粉絲數量取決於微博使用動機與更新頻度。但作者同時指出,針對具體的動機而言,某些動機驅動的微博主之所以受歡迎並不受其每天更新頻度左右,而是深受他們發布信息的質量,對討論貢獻以及對他人支持的影響。而自我表達作為重要的動機,盡管會極大影響微博主的活躍程度,但並不必然提高微博主的受關注度。譬如那些沉湎於微博游戲的微博主盡管能賺取很多微博禮品和提高微博級別,但這種活躍度幾乎並不影響受關注度。

《粉誰》一文則通過數學模型發現:在新浪微博上,粉絲量較少時,活躍度會極大提高被粉的機會,但人氣王們則並不靠活躍度提高粉絲數量。《微博用戶的使用動機和方式》一文指出:相比推特,微博的交互性更強,由此更具有商業化的潛力。根據《粉誰》一文作者就推特與微博、粉絲與微博主之間的層級關系統計,推特的任意兩個用戶之間隔著4.86個用戶,而新浪微博兩個用戶之間隔著4.63個用戶。由此似乎可以認為:相較於推特,微博的用戶聯系更為密切——當然也可能是因著人氣王們作為中介強化了這種虛擬的關聯。不過《粉誰》一文同時統計出有47.3%的互粉是發生在同省用戶之間(至少按照注冊信息如此),互粉似乎也具有一定地域性。

《微博用戶的使用動機和方式》一文作者期待未來通過對粉絲數量與每條微博轉推數量的相關性比較,能加深對人氣王們何以產生,以及微博信息的流通機制的理解。這在《粉誰》一文已得到實現,該文指出,一條熱點微博的原創者與任何用戶最遠不超過十層關系。作者將熱點微博的消息源分為兩種,一是草根意見領袖,他們的微博被直接轉發,第二種多是明星,他們的微博被其他有影響的人氣王們接力般的梯次轉發。由於每次轉發只被計入源微博和上家,所以那些擁有眾多粉絲的人氣王們在議題設置中起到更重要作用(至少從數據上來看,因為他們的粉絲轉引次數除了被計入他的轉發數量,也貢獻給了源微博)。這大概也是大V們被重點照顧的原因。

推特明星關注更多元,微博大V喜歡相互捧場

《微博用戶的使用動機和方式》一文根據共享好友的比例與轉推的數量指出:推特更像是自媒體而不是社交網絡。推特所滿足的用戶需要更多的是信息獲取與興趣分享,而微博使用的動機更多的是自我表達、情緒發泄、社交、追星、公民行動、職業發展、信息獲取——這其中,女性微博用戶更傾向於幫助她人,換句話說,女性微博主更傾向於採取公民行動,但推特或是臉書的女性用戶則更傾向自我表達及維持小圈子的交誼。

《粉誰》一文則通過完整的數據,進一步將新浪微博用戶按照粉絲數量及發帖條數多少粗略分為四類,根據同配網絡分析,作者發現:在新浪微博,普通用戶更傾向於關注那些微博條數不是很多,但粉絲數量極多的用戶;推特用戶的關注能夠更明顯地展示該用戶的獨特興趣偏好,並隱含著更多的個人信息,而新浪微博用戶則明顯呈現隨大流傾向。同時,在推特上,越是高居人氣排行榜上的人氣王,其關注對像越多元,而微博的大V們則更樂於相互捧場。由此《粉誰》一文認為,新浪微博也具有社交媒體的功能,因為其傳播與受眾並不平衡——推特的社交媒體功能是通過其帖子的內容實現,而新浪微博的社交媒體功能是通過傳播與受眾等級化體現的。

微博主牽牛續錦則認為,微博並非簡單的社交網絡,它乃是媒體、明星以及意見領袖們的信息放大器,如同新聞聯播,占據了受眾有限的注意力頻段。不過盡管如牽牛續錦所說,人氣王們享受著更多的關注、轉發,然而粉絲們如何參與互動,職業網絡評論員、網絡推手、網絡信息員在此間發揮了何種作用都值得進一步研究。盡管推特也存在大量欺詐性賬號,但由於推特的扁平化和自由度,這些職業並不普遍。

推特緊跟時事,微博娛樂八卦

針對兩個平台所承載的內容,惠普實驗室報告以每小時為測量單位,連續跟蹤了新浪微博在30天內和推特在40天內,其官方列出的熱門關鍵詞。作者發現,新浪微博關鍵詞多數無關痛癢的娛樂與八卦。從形式上56.43%的內容含有圖片或本身即以圖片呈現,而推特平台上的關鍵詞跟當前發生的新聞事件有很大的相關度,而與娛樂內容的相關度不高,此外截止該報告完成時,推特還尚未具備插入圖片功能。

就兩個平台的信息源來說,新浪微博對熱門話題的轉發數約占整體的62%,而Twitter的熱門話題轉發數僅占31%。而且,人氣王們的微博更多的也是轉發而非原創內容,也就是說他們的議程設置功能是通過二傳手式的轉發其他用戶的視頻、圖片和笑話以及其粉絲的轉發與回復實現的。因此惠普實驗室報告指出,轉發而非原創內容構成了新浪微博的主要信息源,而推特平台上盡管也有大量轉推,但其比例和影響力均不像在新浪微博轉發的影響力那麼大。

根據作者排名前100位的意見領袖中,未經身份認證的用戶在新浪微博有23位,遠比Twitter多。而這23個用戶中,時尚、購物、游戲、旅游及明星占據了壓倒性多數,而推特的人氣王很多是媒體及公共部門的官方推號,且推特的鏈接功能使得推特在相當程度上充當了用戶獲取新聞的中介。作者似乎在此暗示:推特的意見領袖們更具有權威性及嚴肅性。

《粉誰》認可微博的等級化與中心化趨向,其作者將之歸因於華人社群為主體的微博用戶與遍布全球更為多元的推特用戶有著不同的性格及社會道德觀念,並進一步認為文化差異所導致的用戶習慣值得進一步研究。然而博主牽牛續錦卻認為,很可能正是微博的產品設計本身導致了用戶的選擇偏好——Twitter的每條評論並不會顯示源微博,每條轉發也僅顯示其直接轉發處,並不重復源微博,“每條信息都是同等的,而新浪微博裡是有兩種:原發微博和轉發附言微博。原發微博的傳播力遠遠大於轉發附言微博,他們是從屬和被從屬關系。”也就是說,“屌絲”與人氣王的文化是被創造出來的,媒介本身創造了這種等級化的關系。

值得注意的是,《粉誰》一文的第二作者任職人民網輿情監測室副秘書長、主任分析師,這一報告通過與清華大學電子工程系的合作完成,顯示輿情監測部門本身除了實踐之外,也在積極謀求成果的學術化,參與國際學術交流。由此,似乎也不難理解這該報告所採取的的調查方式及所採用數據源的獨家。而惠普實驗室報告體現了統計、模型與制圖的精湛與通過公開數據得出結論的能力。而《新浪微博的使用動機及使用模式》一文無論調查問卷與數據處理則更類似於學術個體戶。

(本文經授權轉載自政見網,不代表荷蘭在線觀點。原文刊於荷蘭在線,按內容伙伴協議轉載。)

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