一
品牌的泡沫

溫家寶在論及「毒奶粉」事件的時候，特別提醒企業要盡社會責任。這讓我想起上個禮拜和一位教工商管理的教授聊天，她也批評中國學院裏的工商管理系不注重社會責任，人家外國的管理學院不只專科教導學生甚麼是企業的社會責任，甚至還把它列為必修課，確保學員將來都成為有良心的管理人。

但這真是「毒奶粉」事件的要害嗎？翻翻國外企業社會責任課的教材，裏頭說的多是如何平衡股東利潤最大化的要求與社會公益間的矛盾，生產過程不發生污染，產品要達到環保標準，勞工權利必須得到保障，甚至尊重多元文化主張等熱門課題。那些課程會教學生不能在食品下毒嗎？當然不會，因為這麼簡單的道理根本不用教，更談不上是甚麼企業該盡的社會責任；它是做人的道德底線。正如針對年輕人的性教育，會不會訓誡學生不能為了宣洩性欲而強姦他人呢？

假如一個國家的商學院要告訴學生食品不能下毒，性教育要教學生不准強姦，這難道不是一個很可怕的國家嗎？但是非常不幸，我們的確正在面對這種道德最底線失守的危機。「毒奶粉事件」的起因可以歸諸于商人無良、官商勾結，也可以追溯至監管體系的缺失，行政隊伍的失效；可是尋根究柢，它仍然是個基礎道德的問題。

平心而論，全世界任何一個乳品製造商都不會好端端地為了三聚氰胺而設計一道檢驗程式，因為他們壓根就想像不到居然有人會在牛奶裏下這個東西。如果全中國所有產品的生產商都要為了各種超出常人想像範圍的有害物質設置檢驗工序，那麼「中國製造」的品管成本一定會是全球最昂貴的。

改革開放三十年，一堆大型「民族品牌」的興起實在是它後半十五年裏的事。區區十五年如何打造得出這許多獨霸一方，衝擊全球市場的名牌呢？許多商家靠的不是兢兢業業地踏實工作，不是苦心經營自己的產品品質，日積月累地建立起自己的聲譽；而是仰仗那些舶來的商貿潮流知識及術語，鸚鵡學舌地大談什麼新世代市場推廣與現代品牌形象的建立。說穿了，就是搞公關賣廣告；舍本而逐末。伊利和蒙牛等出了問題的大型乳品企業為了挽回公司的命運，聯手推出一個堂皇的宣言，要消費者重新回到他們的懷抱。其情可憫；但是這份宣言無論怎麼看，還是不脫他們過去十多年來用慣的老招，徒有危機管理之形，卻不得其神。什麼是那個「神」呢？很簡單，看看管理人們平常喜歡引用的外國經驗吧，那就是最高領導層自行向股東請辭，去一人以存大局。

我常在媒體上看見某些企業老總誇誇其談，對著訪問者說一堆很時髦很懾人的營商哲學、品牌理念，一派高瞻遠矚的架勢；後來卻又聽說他們的公司出事，這些老總們甚至還得為此琅璫入獄。搞了半天，沒想到他們居然就壞在最低級的錯誤上。

這情況就和對著一批在牛奶裏添加有害物質的傢伙大談社會責任一樣，無異於告訴一幫連汽車都沒坐過的人該怎麼選擇最佳航班座位，是種無聊而虛幻的泡沫。從這個角度看，「毒奶粉事件」就是過去十五年中國經濟發展的某種泡沫爆破了。它揭出的真相是：原來我們連站都還站不穩，居然就想飛了。

二
沒有信任就沒有社會(

連雷曼兄弟這麼巨大，這麼悠久的投資銀行都能在一個禮拜之內急急宣佈破產，連號稱「中國媽媽」的三鹿奶業都能叫嬰兒吃出腎結石；我們到底還能相信誰呢？香港有不少朋友是美國國際集團(AIG)的客戶，在聽說這家管理資產達到萬億美金的保險界航母可能也要沉沒的消息之後，他們全都慌起來了，深怕積累了半輩子的血汗錢快要化為烏有。無論別人再怎麼分析，再怎麼向他們保證客戶資產安全無虞，他們還是很難安得下心。

信任原本就是一種最重要的社會資源。我們打開水龍頭，要相信裏頭流出來的水沒有毒。我們過馬路，要相信所有汽車都會在亮紅燈的時候停下來。我們睡覺，要 相 信屋頂不會無緣無故塌下來。我們遇事報警，要相信員警不是盜賊的同夥。沒有信任，社會就不可能存在。已故德國社會學大師盧曼 (Niklas Luhmann)就說得好：「當一個人對世界完全失去信心時，早上甚至會沒辦法從床上爬起來」。

可是信任偏偏如此難得，我們根本沒有任何合理的基礎完全相信每一滴自來水都是安全的，每一位駕駛者都是清醒的，每一個建築商都是負責的，甚至每一位警員 都 是廉潔正直的。然而，我們還是不斷地付出我們對他人的信任。那是因為我們不認為這世上沒有一個人是可信的。這個社會如此複雜，任何發生在身邊的事，任 何擺 在面前的東西，其背後都經過了重重的機制，層層的人手；在這一長串的流程裏頭，總有一些人會對得起我們的信任，會為自己應做的事負上責任吧？

比如食品，我不可能親自檢測任何送到我嘴邊的東西；但是我會相信生產商愛惜商譽。一個老闆不可能掌握生產過程的每一個環節，但是他會相信他聘用的管理 人 員。假如工人或者原料出了問題，產品檢試部門會查得出來。假如出廠的產品真有毛病，相關政府機構會及時發現。假如那些機構睜一隻眼閉一隻眼，有良心的 傳媒 會揭發真相。到了最後，我們還要信賴公權力的確能夠查清問題，司法體系的確能夠按法處置肇事人員。

這是一個牽涉了多少種人多少個程式的事呀，怎麼可能每一個人每一個步驟都出了錯呢？為了保證不會出現如此荒謬的情況，為了讓社會可以正常運作，人類設計 了 各種制度去保障信任這種極其必要但卻極易受傷害的資源，例如權力與利益的分化。大而化之地說，商家與官方的利益是不一致的，所以官方不會掩飾商家的錯 誤； 媒體又與商家和官方的利益不同，所以媒體更不會為商家與政府文過飾非。

萬一這三者的利益高度重合，那麼我們還可以怎麼辦呢？那就只好相信界外的力量與更高層級的結構了。在三鹿奶粉事件裏面，那個界外的力量是新西蘭總理，而更高 層的結構則是收到通知的中央政府( 想來也夠荒謬的，發生在國土上的事居然要它國元首知會之後，中央政府才恍然覺察，採取行動。這甚至是一個比民主與否更 嚴重的體制問題，因為它彰顯了政府治理能力的基本缺陷 ﹡再注：承讀者指正，稱新西蘭總理為元首的確不當)。當然，我們還可以相信自己；只不過，一個所有 人都只信任自己的社會還能叫做社會嗎？

三
犬儒時代的信任

那天我在北京機場一座自動咖啡機前喚來一位侍應，告訴她咖啡賣完了。她瞧也不瞧地迅速回應：「有呀，怎麼會沒有？當然有」。等到她自己仔細查看過之後，才發現咖啡果然倒光了，於是她沉默地為這座機器裝上一袋咖啡豆。我覺得很奇怪，為甚麼她的第一反應會是這樣子呢？為甚麼她連一眼都沒瞧，就能如此確定那部咖啡機的運作很正常呢？

其實這也不是甚麼很不尋常的奇事。我們坐計程車，要是發現車子震動得厲害，司機一定會說：「沒事」。奶粉吃得孩子生了腎結石，負責官員卻在大規模檢測開始之前，就信心滿滿地告訴大家：「出問題的只是極少數產品」。

這又讓我想起中央電視轉播奧運開幕式的解說，據說他們後來做了內部檢討，承認當時的表現的確不夠好。我幹電視這一行，很明白他們的問題其實出在讀稿；事先寫好一篇激情澎湃的稿子，然後再高昂地把它朗誦出來，完全不顧當時現場的實況。於是觀眾看見的和聽見的，彷佛各別來自兩個不同的星球。

這是一個語言文字與真實世界嚴重脫離的國家。前人花了一萬多年努力去命名世間的每一樣事物，例如一頭山林中的走獸，一座架設在河道上的工具，一種曖昧的情緒，甚至是某種風暴的型態。到了現在，這一切名字卻像黏力失效的小紙片，從它們所在的東西上逐一剝落，逐一飛散。

所以我們開始習慣不再相信言詞。滿街的標語，我們當作裝飾。課本上的教訓，我們當作考試過關的口令。甚麼「國家名牌」「免檢產品」，我們當作是產品包裝上的圖畫。甚至連我們自己也變成了在真空之中戲耍修辭的高手，公司辦的一切活動，我們都在內部通訊上形容它是「盛大」的，到訪的賓客一律「尊貴」，他們和領導的談話則必然「親切」。國營商店的牆上詨我們為「親愛的顧客」，但裏頭的工作人員卻不耐煩地用「喂」這個單詞來稱呼我們。

活在這裏，我很難不想起哈威爾在《無數者的權力》中所說的那個著名故事，一個市場上的蔬果販在店鋪裏打出了「全世界無產者聯合起來」的標語，但這句話到底和他的生意有何關係呢？它是他的理想嗎？他真心信仰這句話的力量嗎？恐怕不。可是他仍然無可無不可地掛上了這面標語。如果每個人都以類似的態度對待言詞與事實的隔離，那麼他們一定不會再輕信任何言詞以及那些用言詞表達的所有美好價值。而這個社會將不只是個信任匱乏的社會，它還必將滋生出一種犬儒的冷漠。對於種明明背離了現實的描述和形容，他們會說：「這真是沒辦法」；他們會說：「反正事情就是這樣了」。默然地承受，機敏地度量，以一已的智巧去處理世事之無奈。

齊澤克對哈威爾這個故事的闡析很精到，他說：「對官方意識型態的那種玩世不恭的態度正是政權真正希望的––––對於該政權來說，其滅頂之災是它的臣民把它的意識型態太當真了，並且將其付諸實施」。

雖然很多人都過早地衰老，常常世故地勸告那些還會生氣還在盼望的人「不要太天真」。可是，我依然以為當一個產品標榜安全，它就應該是安全的；我依然以為當一個自稱公僕，我們就要以對待公僕的方式要求他；我依然相信語言與事物的神奇對應，相信承諾必將履行，理念必得實現。這不是幼稚，而是公民存在的基本條件；不只是「我相信」，更是「我要相信」。天然綿已經不是天然的了，甚至連蛋白質也不再是蛋白質。假如連我們自己也不試圖活在真實中，任由那種成熟而聰慧的犬儒蔓延；那麼遲早有一天，「人」這個字的意義也要淪陷、虛無。