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愛上市場上的「膠」——談余仁生黑狗廣告

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愛上市場上的「膠」——談余仁生黑狗廣告

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余仁生黑狗廣告事件,引起了不大不少的風波。對廣告圈而言,抽起廣告是非同小可的事,損失也不菲。一日內收到過五百個投訴的廣告,也屬罕見。然而, 在一眾聲討聲音之下,也有人出來為廣告平反,也有「反聲討」動保界小題大做,是一班扼殺創作自由的「動物膠」。膠者,乃基於一份無知盲目的忠誠,而作出了 不理性的反智行為。

就是為了避免所謂「動物膠」的指控,我多番強調自己是從廣告人的角度出發,去檢視/檢舉這條廣告片的瑕癖失誤。 年輕時我入廣告行,很多前輩包括先師黃霑都對我千叮萬囑,做廣告不要把自己當成藝術家,有時甚至連創作人也不是。

廣告只是一個純商業的行為,諸多限制。從來沒有一個廣告人是可以隨心所欲的。廣告是要迎合客戶,最重要是迎合市場,絕不是迎合自己的創作。明白這一 點,就幾乎可以完全明白余仁生黑狗廣告的問題所在。我不懷疑廣告背後的用意,或其想表達的訊息是正面的。但這個「仁」的訊息,要廣告導演在制作特輯裡解釋才叫觀眾「恍然大悟」。(我悟性不高,至今也認為那個對「仁」的解說相當牽強) 。 你當然可以說看不懂是我「低能」吧,凡夫俗子,不懂藝術。

但對不起,我和很多很多的觀眾就是「市場」,廣告公司辛辛苦苦制作的一條 tvc,不就是要給我們這些「低能」的人去看嗎?而我相信,我和一眾家庭主婦(肯定是余仁生的目標觀眾群)都是在茶餘飯後閒聊間隨便看看這個只有 45 秒的廣告,眼看到甚麼就是甚麼,不會去深思咀嚼的。而最具官能刺激的畫面就最為觀眾留下深刻印象,這包括:哭著流著血的小孩,張互舞爪的黑狗,兇惡舉棍的 復仇狂父。三個元素連在一起,我們的眼球的確被吸引了,可惜看不到本來想講的。

成功的廣告創作人不一定是極具創意的人,而是對市場有極敏感的觸覺與關懷的人。廣告刺痛了愛護動物人士的神經,怎可反過來怪罪被刺痛的人,而不好好反省自己對市場不夠敏感。今次開罪了愛護動物的人就叫我們做動物膠,下次開罪了小數族裔的朋友就說人是「種族膠」嗎?開罪了女性就說人是「女權膠」?其 實,就算真的是「膠」都是市場的一部份,要做廣告,就要對市場有深度的認識與關懷,要真誠的愛上市場上所有的「膠」。 這正如我在臉書上發的第一個post所說:「廣告的精神不是要sell product,而是要為product與消費者甚至社會建立一個良好正面的關係。」

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