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【文化論政】 鍾進怡、唐健朗:續談香港觀眾拓展工作,藝團該如何以研究自救

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【文化論政】 鍾進怡、唐健朗:續談香港觀眾拓展工作,藝團該如何以研究自救

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在今年6月5日於本專欄刊登的《談談政府的藝團觀眾拓展工作》中,筆者曾提到不論國內國外、規模大小,藝術團體都面對觀眾群減少的問題。因此,對於觀眾拓展(Audience Building)的討論,漸為藝團及政府所重視。康文署轄下的觀眾拓展辦事處,其實早於二零零零年開始,已著手促進藝團和機構間的合作,推行藝術教育活動,以達到推廣藝術、提升市民的藝術認知的效果。不過,筆者同樣留意到,政府雖然投放了資源,但「捉錯用神」,將觀眾拓展簡化為藝術教育與營銷,導致公帑錯付,推行的計劃無以為繼。其實,觀眾拓展不只講求增加觀眾數目,更要強調深耕細作,建構與觀眾的關係,塑造一種社區感,同時要深化觀眾群的文化消費模式,推動藝術生態的進步。

承接過往的討論,本文希望提出研究在觀眾拓展工作的重要性。不單政府,就連一些業界人士,也忽略了研究工作於藝術行政扮演的角色。當然,現時香港都藝團都各自都面對很多客觀問題,例如時間、金錢、人才,要他們兼顧日常運作之餘,還要他們開展研究工作,是非不為也,實不能也。本文希望提出很簡單兩點,第一,根據外國經驗,研究工作對執行觀眾拓展策略幫助很大, 值得藝團嘗試;第二,研究成本不一定高,而政府提供幫助的空間其實很多。

觀眾拓展策略應以研究為本

要拓展觀眾,藝團就要變得針對性,並足夠深入地認識觀眾群,以達至與觀眾建立一種親密的關係。而在走入群眾的過程中,我們要具有研究精神。觀眾研究(Audience Research)的重要性,在於幫助營運者發展觀眾參與計劃時,能建基於一套以知識為本,而非直覺為本的決策方針。

好的觀眾研究,應採用質性研究(Qualitative method),因為觀眾的行為和感受難以用量化方式來深入處理。當中最常用到是聚焦小組(Focus Group)。聚焦小組方式與常見的演後問卷不同,重點不在於採集觀眾對單次表演的意見,或簡單的背景資料(收入、年齡組別等),而是希望透過深入訪談,確切了解觀眾群對藝團的印象、對藝術本身的觀感、觀眾的生活模式等。每次聚焦小組可針對一個獨定的身份群組,如老年人、專業人士、華裔種群,進行一個至兩個小時的訪談。

美國老牌智庫華萊士基金會的市場研究專家卜哈羅博士(Dr. Bob Harlow),在總結10個採用研究式觀眾拓展策略的藝團案例後,撰寫了《帶走猜憶:以研究營建藝術觀眾》(Taking Out The Guesswork:Using Research to Build Art Audience) 一書。在書中,他提到聚焦小組在觀眾拓展工作所發揮的三大作用。第一個作用是了解觀眾。聚焦小組能針對不同類型的觀眾,了解不同因素,比如受訪者對藝術的想法、藝術項目的實際操作因素,如價格、地點、節目長度,以及參與過程中的經驗,如何影響他們的選擇。

第二是宣傳創作,在聚焦小組認清觀眾的需要和口味之後,藝團可以改變原有的宣傳方法,改變「老客人」對藝團的既定引象,同時接觸新的觀眾,吸引他們入場,特別是對於新接觸藝團的觀眾群,可以分析他們對藝團的網頁、宣傳冊子的迴響。在創作方面,亦應嘗試推陳出新,令藝術更「接地氣」。同時也要提供誘因,把新觀眾變成「回頭客」,並深化固有觀眾群。最後是成效檢驗。藝團可就著制定了策略,按時檢討成果,並及時作出宣傳上的修訂。

香港的實況和政府的角色

面對觀眾群減少的問題,觀眾拓展策略會是藝團未來生存的關鍵。無疑,成功的觀眾拓展策略應以研究為本。在研究中,需要有專業的協調人,並準備適當的討論材料;討論過後,也要有專業的研究人員進行資料分析的,以免得出錯誤結論。然而,本港藝團正正面對各種客觀問題,例如人手不足,阻礙他們進行聚焦小組。

觀乎本港眾多藝文機構,能夠較為做到開拓觀眾群、重塑機構形象等目的,有聯合康文轄下數間博物館的大型活動——「博物館節」。當中有針對不同年齡階層設計的主題節目,也有突出各館特色的專題展覽。可惜的是,在欠缺公開的報告的情況下,不論節目規劃背後是否有拓展觀眾的意圖,又或者最終有否達至觀眾拓展的成果,其他藝團都無從知曉,更遑論分享研究成果。

在美國,小型藝團可以透過與智庫或研究機構合作,以分擔成本。比如上文提到的華萊士基金,便設有研究資助計劃,單從2006到2014年,便資助了54間小藝團進行觀眾拓展工作,並提供意見支援和知識傳援,當中很多藝團是第一次進行研究,四組聚焦小組的成本,更控制可於十萬元以下。可見聚焦小組其實不是成本高昂的研究方法, 香港其實不缺研究人才,需要的是人力資源配對, 政府可設立平台和機制,鼓勵跨界別合作,可以促成智庫、研究機構、學府和藝團的合作關係。 第二,政府亦可設立一筆過的研究資助(research grant),為藝團提供小額的資助,供他們聘請研究人員,並鼓勵將研究結果在平台內與業界人士共享。若果政府將文化產業視為未來的重點行業,沒有理由不為藝團提供上述協助。令本港藝文界在面對全球性的觀眾萎縮時,不用受制於人力和資源缺乏,真正做到觀眾拓展,維持本地藝術活動的多樣性、國際性。

作者為鍾進怡(藝術行政工作者)、唐健朗(新媒體outside.hk成員)

原文刊於2017年7月24日信報專欄。本欄逢周一見報,由「香港文化監察」邀請不同意見人士討論香港文化及文化政策狀況,集思廣益,出謀獻策。

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