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政經

任何仁為乜咁成功

任何仁為乜咁成功
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點樣睇,消防處推出的所謂「吉祥物」任何仁,都是一種惡搞——唔可愛,直頭係怪雞,孔武有力,由頭包到落腳,冇表情,冇五官,又似恐怖分子,又似漫畫歹角,又似神怪嘢,總言之,就係唔知想點,必定令你O晒嘴。

所以,我們用「傳統」的廣告和公關角度看,這是一件「註定失敗」的角色,在專業角度或「我做咗幾多年廣告」嘅資深看法,試問誰敢孭鑊起用這個角色?吉祥物喎,那代表一個機構嘅形象喎,或者係用嚟軟性教育公眾嘅喎,你整件咁嘅嘢,點啃得落?

這就是「傳統」想法,因為在我們成長那個年代,沒有社交媒體,沒有改圖,沒有所謂「抽水POST」,一切講「正氣」。

但世上有啲作品,很多人是先接觸其惡搞版,才知道真跡。最知名的莫過於Edvard Munch的The Scream,畫中那個面容扭曲公仔在納喊,成為了經典畫面,不知給多少創作人惡搞過。但跟任何仁不一樣的是,Scream本身是一幅絕妙的作品,而不是造出來給人惡搞的,任何仁呢?我認為其如此違反常識的設計原意簡直是用來畀人惡搞的,就像多年前網絡曾流傳的「肥仔改圖」(只要在google打「肥仔 改圖」,第一個結果便是它),其改圖千千百百。所以,我才大膽假設,任何仁的設計根本就是一張潛力圖,旨在給人任意竄改的。

任何仁的成功,不在於任何仁這個公仔,而在於它可以引發千千萬萬的網民創意,免費幫其宣傳。那些衍生品即使能比原型更能博君一笑,但每個人都要知道或要追查抽水的原型——那才能滿足好奇心,才能不落後於時勢,因為用典太深,大眾無法知道典故,是很無癮的——變相令原型更入腦更受歡迎。這就是今日的網絡生態,很多品牌其實已用過,但以往都是被動的,即有社會事件發生,值得抽的話便抽,如幾年前麒麟啤抽葉劉畀麒麟撞的水,率先由網民帶出這個角度,麒麟啤反應迅速,因勢利導,抽水成功。後來各品牌的抽水廣告已如雨後春筍,到100毛出現,更將之發揚光大。

但這次的觀感不同,這次簡直像創作團隊要消防處「衝出來柒」,用一個係人望到都覺得很柒的造型,成功引起網絡哄動,又由於「任何人」這個tag真係超級萬能KEY,各品牌及機構紛紛抽水,但每抽一分,任何仁這個角色就討好一分,慢慢加分,由柒變成柒拾分。

不過要咁樣玩,也至少要滿足兩個條件:(1) 該機構要形象好。消防向來是民望最高的紀律部隊,特別近年在警察的對比下更是形象滿分,因此絕非任何人都可以做,如果換了是梁振英推出這種吉祥物,肯肯定弄巧反拙;(2) 玩得呢條橋就要有被玩被惡搞的心胸,畀人點笑點玩都用幽默回應,大方得體,咁件事真係會有膠事變做好事。這兩天消防的回應也相當得體,造就campaign的成功。

《無雙》說:「做到極致,就係藝術。」玩膠玩到極致,也成了藝術,藝術就不是亂玩一通便可以有這種效果。

當然,我只係用今日的環境去推敲任何仁的「成功」,這種想法可能潛植在創作人的腦海,決定時,憑自己的經驗和天賦知道是可以的,但你解釋唔到,到作事出咗嚟,慢慢去分析,才知道佢點解得——這就是所謂的「直覺」。直覺有會帶來意想不到的效果,所以有時很講彩數,最大的彩數,在於有冇接納你條橋嘅客仔。

不過,如果創作人唔係憑直覺去設計任何仁,是很理性的計算,這群創作人就相當厲害,極具前瞻性,應該好快很值錢了。

當然還有一個可能,成件事真係食屎食着豆。如果就此以為好掂,只好繼續食屎了,哈哈。

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