在今年6月5日於本專欄刊登的《談談政府的藝團觀眾拓展工作》中，筆者曾提到不論國內國外、規模大小，藝術團體都面對觀眾群減少的問題。因此，對於觀眾拓展（Audience Building）的討論，漸為藝團及政府所重視。康文署轄下的觀眾拓展辦事處，其實早於二零零零年開始，已著手促進藝團和機構間的合作，推行藝術教育活動，以達到推廣藝術、提升市民的藝術認知的效果。不過，筆者同樣留意到，政府雖然投放了資源，但「捉錯用神」，將觀眾拓展簡化為藝術教育與營銷，導致公帑錯付，推行的計劃無以為繼。其實，觀眾拓展不只講求增加觀眾數目，更要強調深耕細作，建構與觀眾的關係，塑造一種社區感，同時要深化觀眾群的文化消費模式，推動藝術生態的進步。
承接過往的討論，本文希望提出研究在觀眾拓展工作的重要性。不單政府，就連一些業界人士，也忽略了研究工作於藝術行政扮演的角色。當然，現時香港都藝團都各自都面對很多客觀問題，例如時間、金錢、人才，要他們兼顧日常運作之餘，還要他們開展研究工作，是非不為也，實不能也。本文希望提出很簡單兩點，第一，根據外國經驗，研究工作對執行觀眾拓展策略幫助很大， 值得藝團嘗試；第二，研究成本不一定高，而政府提供幫助的空間其實很多。
觀眾拓展策略應以研究為本
要拓展觀眾，藝團就要變得針對性，並足夠深入地認識觀眾群，以達至與觀眾建立一種親密的關係。而在走入群眾的過程中，我們要具有研究精神。觀眾研究（Audience Research）的重要性，在於幫助營運者發展觀眾參與計劃時，能建基於一套以知識為本，而非直覺為本的決策方針。
好的觀眾研究，應採用質性研究（Qualitative method)，因為觀眾的行為和感受難以用量化方式來深入處理。當中最常用到是聚焦小組(Focus Group)。聚焦小組方式與常見的演後問卷不同，重點不在於採集觀眾對單次表演的意見，或簡單的背景資料（收入、年齡組別等），而是希望透過深入訪談，確切了解觀眾群對藝團的印象、對藝術本身的觀感、觀眾的生活模式等。每次聚焦小組可針對一個獨定的身份群組，如老年人、專業人士、華裔種群，進行一個至兩個小時的訪談。
美國老牌智庫華萊士基金會的市場研究專家卜哈羅博士（Dr. Bob Harlow），在總結10個採用研究式觀眾拓展策略的藝團案例後，撰寫了《帶走猜憶：以研究營建藝術觀眾》（Taking Out The Guesswork:Using Research to Build Art Audience） 一書。在書中，他提到聚焦小組在觀眾拓展工作所發揮的三大作用。第一個作用是了解觀眾。聚焦小組能針對不同類型的觀眾，了解不同因素，比如受訪者對藝術的想法、藝術項目的實際操作因素，如價格、地點、節目長度，以及參與過程中的經驗，如何影響他們的選擇。
第二是宣傳創作，在聚焦小組認清觀眾的需要和口味之後，藝團可以改變原有的宣傳方法，改變「老客人」對藝團的既定引象，同時接觸新的觀眾，吸引他們入場，特別是對於新接觸藝團的觀眾群，可以分析他們對藝團的網頁、宣傳冊子的迴響。在創作方面，亦應嘗試推陳出新，令藝術更「接地氣」。同時也要提供誘因，把新觀眾變成「回頭客」，並深化固有觀眾群。最後是成效檢驗。藝團可就著制定了策略，按時檢討成果，並及時作出宣傳上的修訂。
香港的實況和政府的角色
面對觀眾群減少的問題，觀眾拓展策略會是藝團未來生存的關鍵。無疑，成功的觀眾拓展策略應以研究為本。在研究中，需要有專業的協調人，並準備適當的討論材料；討論過後，也要有專業的研究人員進行資料分析的，以免得出錯誤結論。然而，本港藝團正正面對各種客觀問題，例如人手不足，阻礙他們進行聚焦小組。
觀乎本港眾多藝文機構，能夠較為做到開拓觀眾群、重塑機構形象等目的，有聯合康文轄下數間博物館的大型活動——「博物館節」。當中有針對不同年齡階層設計的主題節目，也有突出各館特色的專題展覽。可惜的是，在欠缺公開的報告的情況下，不論節目規劃背後是否有拓展觀眾的意圖，又或者最終有否達至觀眾拓展的成果，其他藝團都無從知曉，更遑論分享研究成果。
在美國，小型藝團可以透過與智庫或研究機構合作，以分擔成本。比如上文提到的華萊士基金，便設有研究資助計劃，單從2006到2014年，便資助了54間小藝團進行觀眾拓展工作，並提供意見支援和知識傳援，當中很多藝團是第一次進行研究，四組聚焦小組的成本，更控制可於十萬元以下。可見聚焦小組其實不是成本高昂的研究方法， 香港其實不缺研究人才，需要的是人力資源配對， 政府可設立平台和機制，鼓勵跨界別合作，可以促成智庫、研究機構、學府和藝團的合作關係。 第二，政府亦可設立一筆過的研究資助（research grant），為藝團提供小額的資助，供他們聘請研究人員，並鼓勵將研究結果在平台內與業界人士共享。若果政府將文化產業視為未來的重點行業，沒有理由不為藝團提供上述協助。令本港藝文界在面對全球性的觀眾萎縮時，不用受制於人力和資源缺乏，真正做到觀眾拓展，維持本地藝術活動的多樣性、國際性。
作者為鍾進怡（藝術行政工作者）、唐健朗（新媒體outside.hk成員）
原文刊於2017年7月24日信報專欄。本欄逢周一見報，由「香港文化監察」邀請不同意見人士討論香港文化及文化政策狀況，集思廣益，出謀獻策。