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要聰明花費,先了解不理性因素

要聰明花費,先了解不理性因素

原價150元的大膠箱,加50元便可以多買一件,但你實際上只需要一個,家居淺窄,只能安放一個大膠箱,如何處理另一個不需要的大膠箱,實在煩心,但另一個......才50元,算一算平均數,每一個膠箱都「抵」了,你最終的選擇會是甚麼?你因為看上櫥窗展示的一件衣服而走進店內,你發現款式及用料比你看中那件稍為遜色一些的,都以半價發售,而你喜歡的那件沒有特價,標價300元,你會怎樣選擇?你走進髮型屋,看見平時幫你修理的髮型師都在,大家的收費都一樣,300元,只是,一個花十分鐘便能完全剪出你心目中的理想髮型、一個花三十分鐘,你有空,他們都沒客人,你會如何選擇?超市有兩款牛肉漢堡扒,一款寫著去脂80%,一款寫著脂肪20%,你又會選哪一款?

我們每天的生活都需要做無數選擇,很多選擇都與金錢相關。金錢確實佔了人類生活中很重要的地位,除非事出無奈,對於收入大於固定支出的人來說,當人把金錢處理得宜,便可以不受它的捆綁,反而可以輕鬆地說,金錢不是最重要的,因為這時候,你大概已經有相當不俗的儲蓄,又或是你知道如何用金錢買快樂,而不是以快樂買金錢;相反,當人把金錢處理失當,反過來受金錢控制,你不能輕鬆的說金錢不重要,因為你戶口的儲蓄接近零,無時無刻都等待出糧的日子,好還清信用卡數,你會鄙視一切說金錢不重要的人。

不少吃過苦頭的人都想戒掉浪費金錢的習慣,希望學識精打細算,悉心管理自己的財政,善用金錢,只要在網上搜索「理財」(不等如投資),便能找到不少值得大家參考的方案,不過,想要改變理財行為,除了知道如何做,若能了解自己行為的因由,從最根本的入手,必能事半功倍。上面提到的例子,除了第一個,其他都是改編自《金錢心理學:打破你對金錢的迷思,學會聰明花費》(以下簡稱《金錢心理學》)一書中的幾個例子,這些例子其實引導我們思考「在金錢方面常犯的錯誤,更重要的是,為何我們會犯這些錯?了解有哪些因素在作祟,因此能夠做出更好的決策,或至少做出更為明智的決策。」

按照《金錢心理學》的作者丹.艾瑞利(Dan Ariely)及傑夫.克萊斯勒(Jeff Kreisler)的說法:「我們對於金錢運用的了解,實際的用錢方式,以及應該如何理性思考並使用金錢,三者間經常存在著落差。」這是因為我們自以為理性地運用金錢的時候,背後其實有很多複雜的因素在控制我們。

很多商店都喜歡用減價吸引顧客,有些的確是「真減價」,有的卻是「假減價」,先抬高價錢,然後再用五花八門的特價名目欺騙顧客,例如打著一件九折、兩件八折、三件七折的營銷策略,讓你以為買得愈多愈「著數」,在充滿「減價」的氛圍中,顧客大多會用「省了多少錢」來思考他們所付的帳。返回第一個購買大膠箱的例子,你選擇買兩個的話,你可能會想,你「節省」了100元;在第二個例子,如果你放棄300元而選擇買半價的衣服,你認為自己「節省」了150元,還可能因而打算多買一件價值150元的衣服。

《金錢心理學》的作者指出單單因為貨品特價而入貨,並不聰明,也沒有真的「省了錢」,都被「相對性的」價錢迷惑了,因為你實際上是付了錢,你要思想的應是機會成本,你不買這一件貨品,你之後可以買甚麼?按他的原則,下次買東西時,想著自己付了多少錢,評估一下你所花的東西的價值,而不是節省下來的錢的價值。機會成本也可以用以思考其他方面,如時間及空間等。為了省錢,你買下第二個膠箱,你不想浪費,決定在群組中找人「合資」,這樣的話,你得想想你不花時間去作找人、聯絡及交收這件事,可以做其他甚麼事情?若你決定兩個膠箱都要,你的機會成本便是:不必花時間收拾來安置第二個膠箱,這段時間可以做甚麼事情?又或是家中不放第二個膠箱的空間,可以放甚麼東西?作者根據三位學者對Groupon的研究結果,指出減價活動似乎會使人變得愚蠢,因這些「讓我們的決策流程變得簡單。當一項商品正在『特價』時,我們的行動會更快速,思考比較不謹慎。」

減價活動讓某些人失去理智,不同的付款方式也足以影響人的消費行為。作者艾瑞利與另一位學者荷西.席爾瓦(Jose Silva)招來一些大學生做一個45分鐘的實驗,大家都需要付費去欣賞網上的一些卡通、新聞和科學文章、又或是免費的後現代文學的研究文章,不過,他們付款的形式有些不同,學生被分為三組,每人有10美元,第一組是預付組,那10美元是預先放在網上帳戶裡,類似儲值卡的概念,學生每打開一部影片,系統馬上扣除儲值卡中的金額;第二組是後付組,先觀看,最後才付款;第三組是微型支付組,即是每打開一條片,馬上付費。三組的付費模式不同,唯一相同的是所有餘下的錢,學生都可以拿走。結果發現,預付組的平均花費是18美分;後付組平均花了12美分;最顯著是微型支付組,他們只平均花了4美分。這實驗說明了「當付款這件事變得格外明顯時,我們就會顯著改變消費型態」。

為甚麼會這樣?因為花錢是會痛的。作者指出「花錢之痛是兩項因素的結果,一是錢離開荷包的時間和我們實際使用東西的時間兩者的時間差,二是我們對付款本身的關注程度。因此,公式就是:花錢之痛=時間 + 注意力。」一些預售的健身課程,一些先享受後找數的優惠,往往讓人花上更多金錢。而現今社會的付款方式也有助減少「花錢之痛」,信用卡把「付款和實際使用之間的時間差拉長,以減少對款項的注意力」;電子錢包等也讓人免除拿錢出來的「肉痛」感,人們也樂意用上這些「利器」,減輕自己的痛苦。作者又指出用信用卡付款時,我們思考的物品的好處,當使用現金時,則是這些物品的壞處。如果要下定決心戒掉不必要消費、想好好儲蓄金錢,可能真的需要先忍痛,不享受信用卡、電子錢包等帶來的購物便利,學習接受「花錢之痛」,以現金支付想要的東西,可能你會因此買到真正想要及喜歡的東西。

不過,有時「花錢之痛」並不在於價格,而在於其他因素,例如公平感。當兩個髮型師都收取300元的理髮費,一個只花十分鐘便完成任務,你會否覺得不值得、不合理?我們可能又開始計算,他一分鐘賺30元,另一個一分鐘才賺10元。作者分享了一個技術高超的開鎖匠的故事,當他初入行時,笨手笨腳,開一個鎖不但需要大半天,間中還會把舊鎖弄破,為此顧客還要額外付費,但那時很多人都樂意支付他開鎖費,甚至給他小費。但隨著他的技術愈來愈精湛,達到了只花幾分鐘便能把鎖打開的地步,並且不再弄壞舊鎖,換來的卻是顧客非但不給他小費,還與他爭論收費,因為他開鎖太快,讓顧客感到不值。

作者艾瑞利和昂.艾瑞利(On Amir)曾進行一項調查,詢問人們願意花多少錢救回遺失的資料,結果發現,對於愈需要更長時間修復資料的人員,人們反而願意花更多的錢。作者指出「我們在無意識間把費力程度與價值結合起來,往往導致我們對能力較差者支付更高價格,因為能力較差者做起事來顯得費力,但是,我們對那些十分擅長自己的工作,做起事來顯得較不費力、很有效率的人,卻不願意支付高價,只因為『看起來』做得很輕鬆,好像沒花甚麼功夫,就覺得價值不大。」其實,可以快速地處理問題或完成工作的人,他們背後花了不少工夫,你「購買」的,不是他們當下的幾分鐘或十分鐘,而是過去多年的經驗或知識。想通這一點,除非你很想與理髮師聊天,否則多出來的二十鐘,可以拿來做其他事情,可以快些入屋又不必額外多付錢修理舊鎖是件讓人快樂的事情。

要聰明地使用金錢,除了打破不合理的不公平感,也要對語言格外留神,精明的人知道去脂80%的漢堡扒與脂肪20%的漢堡扒是同一樣的東西,但仍有人覺得吃一塊去脂漢堡扒不會讓人發胖。又如「限定版」、「純手工製造」、「有機」、「單品咖啡/單一原產地咖啡」、「單品巧克力/單一原產地巧克力」,又或是某一個品牌外加一個感人的故事,出色的廣告術語能使我們對某物品或服務加分。所以,下次消費,要提醒自己不要被各式各樣的廣告術語愚弄。

不單廣告術語,其他描述金錢的詞彙亦有此能力,作者認為「不同描述卻會改變人們的感覺」,換言之,名目不同,我們處理金錢的態度也會不同,例如你加薪,第一或第二個月你可能會去慶祝一番,但應該不會每一個月都如此做,但如果你沒有加薪,只是在年底領取一筆與加薪金額相同的金錢,你會如何運用這一筆錢?可能傾向計劃購買一件價錢相約的禮物犒賞自己,也可能計劃一次旅行。其實得到的錢都是一樣的,只是花紅讓人感到這是「額外」的一筆錢,傾向一次過把它花掉。就如作者的說法:「『退款200美元』會讓他們把錢存到銀行帳戶裡,但『獎金200美元』會讓他們選擇到巴哈馬度假。」看來,要聰明地花費,的確要小心語言陷阱,不要被語言牽著走。

書中還有很多有趣的例子及觀念,篇幅所限未能一一與大家分享,本文只是簡單地以一些例子闡釋作者某些觀點,希望藉此讓大家多了解自己的消費模式並非純粹理性的,也受其他因素影響,也給想改變花錢習慣的朋友一些參考。

參考書籍:
丹.艾瑞利(Dan Ariely)、傑夫.克萊斯勒(Jeff Kreisler)著、李芳齡譯:《金錢心理學:打破你對金錢的迷思,學會聰明花費》。台北市:遠見天下文化,2018年。