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國際金融報
2005-08-01
夢工廠牽手麥當勞蠶食迪斯尼
夢工廠動畫公司和麥當勞公司7月29日宣佈達成為期兩年的世界範圍營銷和促銷合作關係。與這一合作關係相關聯的首部電影將是定於2007年公映的《怪物史萊克III》，此外還將包括諸如“麥當勞歡樂餐”這樣的簽名促銷活動。
這一消息的發佈，似乎預示著迪斯尼與麥當勞之間的獨家營銷合作關係走到了盡頭。10年來，迪斯尼獲得了麥當勞全球3萬多家餐廳構成的龐大推廣平台，麥當勞則頻頻伴隨著迪斯尼的卡通人物出現。
自1996年以來，麥當勞只在迪斯尼的電影、電視以及主題公園中進行推廣。與之形成對比的是少數人持股的漢堡王以及其他快餐連鎖公司都是和多家電影制片公司簽訂的項目協議。迪斯尼-麥當勞的協議規定了麥當勞每年的電視廣告量以及在全球餐廳中進行的推廣活動次數。
對於麥當勞來說，與迪斯尼的合作是富有成效的，因為當時迪斯尼憑藉轟動一時的《獅子王》等影片成為動畫界無可爭議的霸主。但隨著迪斯尼的主導優勢減弱，以及夢工廠《史萊克》系列以及皮克斯《海底總動員》等的崛起，雙方的營銷合作成了雞肋。
麥當勞發現自己陷入了《星銀島》等影片失敗的推廣活動中。麥當勞的加盟商將開心樂園套餐的銷售下降部分歸因於這類失敗的推廣活動。而迪斯尼也渴望改變。在競爭日益激烈的市場中，這宗10年協議使得迪斯尼無法靈活選擇新片的首映日，其中包括《星銀島》，為配合麥當勞歡樂兒童餐的推銷計劃，迪斯尼改變了這部電影的首映時間。結果是當麥當勞責怪該部電影失利造成其快餐推廣也受阻的同時，迪斯尼把這部片子失利的一個重要原因，歸因於臨時改變首映時間與其他大片撞車。據知情人士稱，協議還使得迪斯尼旗下的電視網不得不將一些廣告時段以低於市場水平的價格出售給麥當勞。
不過盡管此次協議限制了夢工廠同其他快餐公司的合作，也就是夢工廠與漢堡王的合作將告一段落，但對麥當勞來說，這個協議是非排他性合作關係，麥當勞還有支持其他娛樂活動或影片的靈活性。業內消息顯示，麥當勞目前還在與包括迪斯尼在內的多家動畫製造商進行合作市場推廣計劃的商談。對於麥當勞的“不夠忠誠”，夢工廠動畫則表現出了驚人的大度。杰弗里‧卡曾伯格表示，夢工廠動畫不會擔心麥當勞攜手競爭對手會為自己帶來的影響，相反夢工廠還會鼓勵麥當勞的這種行為，“和其他合作伙伴的共同發展將有助於推廣麥當勞的品牌，而麥當勞的品牌效應越大對夢工廠越有好處”。據瞭解，初始協議的期限是兩年，可以續訂。
作為這項促銷協議的一部分，夢工廠將為麥當勞的一些廣告製作原創動畫。此外，夢工廠還將與麥當勞合作，支持該公司的生活方式計劃。 ●本報記者邵一乙
發自上海