Wired雜誌的老總Chris Anderson﹐在2004年寫了一篇文章﹐探討因互聯網而興起的新經濟模式﹐並把他的發現稱為長尾理論。在傳統的零售市場中﹐大部份交貿集中在熱門商品上。長尾理論則指出﹐冷門商品雖有交貿不多﹐但是不論幾冷門的東西也有人賣。正所謂山大砍埋有柴﹐冷門商品的種類繁多﹐雖然每種只能賣出少許﹐但若果把它們的收入加起來﹐卻會成為是一個很可觀的數目。事隔兩年作者把他那篇文章發揚光大﹐加入更多內容出版結集成書。不過可惜此書甚為長氣﹐大部份時間只是不斷重彈老調。
作者用了超過一半的篇幅﹐不繼提出長尾的例子﹐妨忽死怕讀者不相信真的有長尾。也許在互聯網興起前﹐很難預期長尾經濟模式的出現﹐但對於互聯網長大的新一代﹐網絡長尾的特性差不多已成為常識。作者從Sears的郵購目錄開始﹐一路講到Amazon﹐ eBay﹐ iTune﹐將長尾的歷史娓娓道來。其實每次也是重覆同樣的經驗﹐當貨品種類大幅增多客源上升﹐便會發生經濟規模的威力﹐原本蝕錢冷門商品也可以帶來利潤。在傳統的經濟模式下﹐商店能夠提供的貨品種類﹐受到商品陳列物理條件的限制﹐冷門商品沒有足夠客源去維持。到了互聯網時代﹐增多一件冷門商品的成本接近零﹐同時又打破了地域限制﹐把客源拓展至全世界﹐於是以前蝕本的冷門商品也能維本。加起來的數目實在很大﹐可以比媲熱門商品的營業額。而冷門商品的競爭相對較少﹐甚至比競爭激烈熱門商品有更可觀的利潤。
長尾的出現為消費者提供接近無限的選擇﹐而然太多選擇會讓人花多眼亂。甚至有學說指選擇太多反而不好﹐會令人感到沮衰和不快樂。作者很老實地承認長尾雖長﹐但有當中很多大部份是垃圾﹐至少對不感興趣的人也與垃圾無異。於是如何幫助消費者從長尾中尋寶﹐是新經濟模式能否成力的關鍵。互聯網科技的發展﹐ 正好提供消費者在長尾中找到心頭好的指引。強大的搜索引擎﹐同好者的網上聊天室﹐網絡上各式的排行榜和評論﹐網絡商店從顧客的歷史中﹐找出相似品味作推介 ﹐均是替消費者過濾長尾的好幫手。作者亦引用心理學研究﹐發現原來選擇多會讓人感到更開心﹐只要其選擇受到別人的肯定和認同﹐而又能很有系統地找出想要的東西。
有些人擔心長尾現像會令社會分化﹐人與人之間再沒有共同的話題和文化。作者指出熱門現像並不是常態﹐只是二十世紀後半葉﹐廣播和娛樂工業興起後才出現。每個人的品味本來就很多樣化﹐大部份人只在膚淺的層次有共通之處﹐深入的趣興因人而異﹐越深入更是越趨少眾化。只是因為受經濟和物理因素所限﹐大部人不得爾才接受大眾平庸化的熱門商品。熱門商品是從上而下的推廣﹐業界專才賞試預測大眾口味﹐希望可以打造出能吸引最多人的商品。長尾商品則是橫向推廣﹐本來名不經傳的冷門﹐可以在網絡社群中﹐以人傳人的方式建立口碑﹐在小眾市場站穩陣腳後﹐更可以衡出長尾反攻主流成為熱門。
我想這本書的主要讀者群﹐應該是那些還未懂新經濟的傳統人。長尾理論聽起來疑似很高深的學問﹐說通了不過是經過學術包裝的網絡常識。這本書寫於零五年﹐才不過短短三年時間﹐書中的例子已顯得十分過時。當年還未有Youtube和Facebook的出現﹐書中不斷用Google Video和Myspace作例子﹐聽起來好像是說史前恐龍的故事。今年作者推出新修版﹐更長尾巴的長尾理論。我上Amazon打書釘﹐看了新增的那一章 ﹐講述車廠如何用Web 2.0去推廣新車。汽車廣告與長尾理論風馬牛不相及﹐夾硬把兩者拉上關係好像有點牽強。可惜作者再一次失手選錯例子﹐他拿來當例子的車廠可是現今瀕臨破產的GM。噢~ 或許他是故意用這例子也說不定﹐GM汽車沒有人會買﹐當然是長尾的冷門貨了。