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是廣告還是劇集:從《來自星星的你》說起

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是廣告還是劇集:從《來自星星的你》說起

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打開電腦,按下「播放」鍵,觀眾目不轉睛地看著外星人都敏俊 (金秀賢飾) 與明星千頌伊 (全智賢飾) 在冰天雪地上相吻。

在雪地上,是那份令人心動的隔世情緣,連在屏幕前面的我們都為都敏俊會否劫數難逃而擦拳磨掌。就在那刻,背景播出了K. Will的「像星星一樣」,鏡頭也如夢境一樣靜止了。六十分鐘後,當字幕徐徐升起,每一位按捺不住的「煲劇粉絲」也希望都敏俊可以與千頌伊大團圓結局。

沉醉在仿彿世界只剩下都敏俊與千頌伊之際,我們的瞳孔也不期然注視到兩位主人公身上一件件刻有品牌的「迷人」商品,它們的吸引力比放在商店櫥窗,甚至比那一分鐘的產品廣告遠超了數萬倍以上,這就是今天韓國劇集的成功之處,也是東大門、明洞、清潭洞與G-market等真實與網上時裝與服飾生意越來越興旺的主要原因。

一小時的星星時尚

先不論故事與劇情的合理性與是否合乎邏輯,單以收視率、注目度、影響與覆蓋度,《來自星星的你》(下稱《星星》)是多年來鮮有突破多樣框框的韓劇。《星星》在播放不到五集後,在韓國已經掀起熱潮。觀眾在網上熱烈討論內容與劇情發展,更有不少電視台製作特輯,把這套「成功韓劇」一一解構:

有的把《星星》中的特殊拍攝技巧公諸於世 (以電影Matrix形式的拍攝方法,同一時間使用60多部鏡頭拍攝)、有的則討論故事的原創性問題 (問題源於當劇集播出身第二集後,網絡漫畫《雪熙》的作者姜慶玉公開表示,《星星》抄襲了自己連載6年的作品,當中最大爭議是兩個故事同時都是以一個在地球生活了400年的不老不死之人為背景) 。

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不過,要數《星星》最大吸引之處,必然是兩位主人公的服飾。有中國內地網民把在《星星》中所有曾經出現過的品牌續一羅列出來。另外,有韓國網民把兩位主角穿上的、吃的、塗在臉上的、手上拿著的、駕駛的、居住的所有其他東西一一如數家珍,當中最有影響力的東西可分類成六大類:

一是二人手中的手機與通訊軟件、二是千頌伊所用的化妝品與護膚品、三是在現實環境中由金秀賢為代言人的Sweet Pudding、四是二人戶外在冰天雪地上穿上的大外衣、搭建的帳蓬等等、五是都敏俊穿的運動鞋、六是其他電子產品 (手提電腦、數碼相機)。

當中有一樣有趣的小插曲是不得不提:不知各位戲迷有否留意到在最初的十集左右,所有的三星產品上的三星標誌都一一以貼紙遮蔽。但第十集以後,三星的手提電腦則可以直接了當的顯示在千頌伊的手邊,而手機上的標誌卻仍是遮蓋著。其實標誌被蓋上是由於廣告贊助的金額還沒有洽談好,結果只能就其產品拍大特寫,而品牌名字就未能「贈送」。可見在故事中千頌伊與都敏俊在感情上拉鋸時,鏡頭後廣告商與道具組的代表也同樣在交戰中。

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因為《星星》中的廣告品牌出現次數太多太密,因而有韓國國內關注媒體廣告化的團體,以「來自星星的廣告」來描述電視劇在今天的韓國,已再不是一齣故事劇,而是一齣60分鐘的廣告劇,擔心令韓國本已走向極端的消費主義的情況,會因為這些劇集更進一步惡化。

韓劇植入式廣告政策

韓國媒體在討論《星星》一劇時,當中不少篇幅都是圍繞著廣告如何入侵在劇集中。在韓國輿論中,PPL (Product Placement) 是近日的關鍵詞,PPL中文即是植入式廣告,意思即是有別於昔日的商品直接在電視台賣廣告,現在的PPL是軟性式透過在不同電視台節目中 (劇集與其他綜藝節目) 的角色,穿上或是用他們公司的產品,來達致宣傳的效果,是當下最主流的一種廣告宣傳手法。

一直以來,因應著法定機構韓國放送通信委員會的條例監控,對商品生產商在電視台節目的廣告時段有一定限制。然而,就在2010年時,放送通信委員會對商品在電視節目中的廣告參與角色大大放寬,給予他們可以在節目中以「植入式廣告」來宣傳產品。探究當時放寬廣告商投資的原因,其實是因為放送通信委員會希望可以以韓流中的中堅力量,劇集與綜藝節目的跨國文化魅力,來協助韓國大公司生產的品牌進一步推廣海外業務所致。三年後的今天,不少品牌已經因為韓劇的影響力,進一步成功把韓國的商品打入中、日、港、台等市場,可見政策已收到極大成效。

單看數字,在未放寬「植入式廣告」以前,2009年時韓國三大電視台 (KBS、MBC與SBS) 的廣告收益一年有接近十七億美元,但自從2011年起政策改變後,他們的廣告的收益已增加到二十三億美元。而且,就「植入式廣告」而言,在未完全開放以前,2010年時只有不足三百萬美元的投資,然而,上年2013年已升至十倍以上,有三千五百萬美元的「植入式廣告」收入,可想而知這種廣告宣傳方式已經是韓國當下的新趨勢。

當中,電視台管理層更希望能夠以「植入式廣告」來負擔一至兩成的劇集製造成本。正就是這個新成功的推廣手法,不少公司也大舉投資在劇集中軟性地宣傳他們的產品,有韓國監察電視台團體指出,現在一套一小時的電視劇集中,平均有10種不同類型的產品在節目中以「植入式廣告」來宣傳。

雖然看似有無限宣傳商機,但開放了政策卻同時使韓劇中的廣告越來越多,有評論甚至批評現在的劇集已淪為廣告,不再講求故事內容。而且,有些廣告商有時更有鋌而走險,以抵觸現有法律來宣傳。例如上年一套在SBS播出的劇集《聽見你的聲音》,劇集中的主角多次在對白中加入讚揚某一電訊公司的LTE服務而被放送通訊審議委員會警告,因為現時的廣播法中,只容許在節目中顯示產品的品牌名稱而已,演員是不得在節目中提出任何與該商品有關的東西。

除此之外,法律也限制產品出現的時間不得長過該節目的百分之五時間,而且產品的大小也不得大於屏幕的四分之一空間。

在眾多的廣告商,三星電子是當中的表表者。他們以銀彈攻勢入侵電視劇集,幫助他們宣傳新推出的智能手機、屏板電腦與相機等等。2013年的頭9個月,他們在KBS與MBC的「植入廣告」投資額已達近十九億韓圜,遠比韓國的可口可樂的投資還要多出3倍以上。節目方面,《無限挑戰》擁有最多的「植入式廣告」宣傳,當中衣服類與飲品最多。

除了一般容易理解的「植入式廣告」外,其實也有一些可稱為非正式的廣告植入宣傳手法。就在廣告商沒有或還未曾與電視台的製作人洽談好「植入式廣告」宣傳以前,一般製作人都是以普通的膠紙封閉了商品標籤,滿以為不構成廣告。然而,時下不少產品的設計已足夠反映他們品牌的形象,簡單的封上貼紙也其實不能阻止觀眾一看便能了解貼紙後的品牌名稱,所以,就在三星與奔馳並未有與電視台談好合作「植入贊助」前,一切在《星星》出現過他們牌子的產品也蓋好,但其實心水清的觀眾一看便明了。因而,不少韓國產品或許未有給予三大電視台任何 「植入廣告」贊助費,但卻賺了不少便宜。

韓劇推動閱讀風氣

作為韓流的最大資產,韓劇的吸引力與日俱增,不少大企業為著拓展海外市場,希望借劇集的影響力「協助」他們的品牌推廣。再加上有多間韓國大企業成功以「植入廣告」建立它們的國際地位,這種廣告方式已成為產品的兵家必爭之地。

有言電視劇集的出現,對閱讀風氣會有負面影響。然而,單看《星星》一劇中,都敏俊在床上閱讀的那本《愛德華的神奇之旅》,以「植入式廣告」的出現,不但未有破壞閱讀習慣,更掀起韓國國民忽然搶購這本2009年出版,且獲得了波士頓環球報號角書獎的小說。單單在劇集播出兩周後,已經賣出了七萬本,成為韓國當下最暢銷的書籍,可見《星星》的魔力。

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根據韓國書籍出版商的透露,一般而言要在一集電視劇集中,把它們出版的書籍在鏡頭前出現三次,就要投資大概十萬美元。但這樣的宣傳技巧,的而且確對書籍推廣有極大幫助,單看近年書籍在韓劇中出現的次數便可略知一二。

差不多與《星星》同期播出,在同一SBS電視台的劇集《溫暖的一句話》裡,女主角金智秀手中拿著一本,馬奎斯著的《愛在瘟疫蔓延時》時,也把這本舊書再次在韓國掀起熱潮。另一套劇集《結婚的女神》中,重新點燃智慧和賢宇愛情的書,就是賢宇在飛機上看到的《李忠燮 信與畫》。此外,在劇集《主君的太陽》中,也提到了一本叫《翡翠深林狼與羊》的繪本。

更早且成功的,也就是劇集《我的名字叫金三順》中,女主角曾經提起的一本叫《MoMo》的小說,結果在劇集完結後,這本小說足足在韓國賣出了一百萬本,可想而知現在書籍也開始透過劇集的成功,以另一方式推廣閱讀風氣的新趨勢。

LINE vs. Kakao Talk

拿著最新最流行的手提電話,已是每一套韓劇必定發生的場景,任憑你是財閥的CEO,抑或是小餐廳的店員,《星星》一劇也不例外。然而,在劇集中觀眾留意的或許不是那部最新型號的三星手機,而是千頌伊與都敏俊在手機上互相溝通的即時聊天程式LINE。

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在韓國裡,每一位智能手機用戶的手機中,必定會裝上即時聊天程式,因為現在他們用手機通話的機會已遠遠不及使用即時聊天程式。相比於香港人慣用的Whatapps,韓國人一般使用自家品牌的Kakao Talk。Kakao Talk是由前韓國最大網上搜尋引擎公司NHN Corp的CEO金範秀於2010年所研發。不到兩年間,Kakao Talk已在全球擁有七千萬個用戶,但大多都是來自韓國本地。韓國人使用Kakao Talk也比其他即時聊天程式為多,例如他們使用Kakao Talk的時間比LINE多於8倍以上,可見Kakao是韓國當今通訊界的龐然大物。

與時並進的Kakao Talk為了增強競爭力,前年起已開始研發手機遊戲,近年也開始以「植入式廣告」在韓劇中宣傳,就如SBS早前播出的《繼承者們》裡,Kakao Talk就投入廣告,成為李敏鎬與朴信惠在螢光幕前聊天的手機程式。

然而,虎視眈眈的另一即時聊天程式LINE,也不甘於落後形勢,開始投放資源與Kakao Talk決戰。LINE其實是現時韓國最大網上搜尋引擎公司NHN Corp,在日本的子公司Line Corporation的聊天的手機程式。NHN 日本在311大地震後發現,意外發生後一般人多是透過手機聊天程式來溝通,所以在2011年決定投資發展Naver LINE。

意想不到的是,LINE竟然成功突破了Twitter與Facebook的紀錄,只需短短的八個月時間,便取得了一億個用戶。現在,LINE已經在全球有三億五千多萬個登記戶,遠超只有一億多的Kakao Talk,這其實是與LINE的經營手法有關。

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相對而言,Kakao Talk的營運策略較重視以韓國為大本營,但LINE在前年起始已把市場定位不止於日本與韓國國內,現在LINE在泰國、台灣已有二千萬個用戶,連歐洲的西班牙也有一千多萬個LINE用戶,可見其全球推廣的理念與Kakao Talk截然不同。但就是這個不同,做就成LINE上年取得五億多美元的營利,相反Kakao Talk只有六千萬美元。

眼看中國作為全球最大的即時聊天手機程式市場,LINE也透過以「植入廣告」的方法,在當下中國大陸熱播的《星星》中賣廣告。當中,有留意的,也看到千頌伊手機上的LINE程式中,也有中文字的出現,可見LINE對以《星星》為踏腳石入侵中國市場的野心。然而,面對強勁對手的「We Chat」,以《星星》之勢來到中國大陸的LINE的競爭,還未知最終是鹿死誰手。

作者面書專頁

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