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香港商場招牌、標示與世界設計的潮流

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香港商場招牌、標示與世界設計的潮流

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招牌、標示與城市景觀

關於交通系統、公共建築、公園和展覽會招牌與標示的著作不少,專門探討百貨公司、購物中心和商場招牌與標示的卻不多。本文旨在開展相關的討論,令這方面的歷史與論述更加完整。

密集、中英並重、日夜生輝的招牌,是香港獨特的城市景觀,是遊客眼中東方現代化城市的標誌,曾是市道興旺的象徵,亦是多年來本地以及海外電影的用以描繪地方時空、特質,以及渲染氣氛的景物。在市區的街道行走,招牌給人的印象與記憶,比大廈的外觀所留的更深刻。雖然現在的招牌已比前零落,形態和位置也較含蓄,少了以前巨型、密集、橫向的招牌,但是仍然是路人和車上的乘客對店舖、地方重要的記認。

大型消費場所如百貨公司、購物中心和商場除了要讓路人、司機和乘客知其所在,還要建立商譽和品牌。由於這些消費場所在城市所佔的空間比一般的零售店舖大,體積也較顯著,故其處理招牌的方式也較多。此外,大型消費場所的室內空間自成一體系,訪客要靠標示、指示系統和室內空間的視覺關係導航,令建築物內外皆有視覺設計的必要。

香港的百貨公司在城市形態學(Urban morphology)、內部佈局和運作都與購物中心和商場有別,例如百貨公司不會像商場般與住宅、商業、酒店和交通建設混合發展;商場的店舖有獨立的舖面、櫥窗與入口,店舖內外的間隔比百貨公司常見的攤檔與通道更分明;百貨公司宣傳的是貨品,商場推廣的是形象與品牌。本文會集中闡述香港購物中心和商場的招牌與標示,在傳意與平面設計方面的發展歷史與論述,有機會再探討百貨公司的部分。

現代廣告板的雛形

在汽車普及之前,大型戶外廣告多塗在大廈的牆身上。及至一八八二年愛迪生把電力引入紐約,世界各地的城市才開始把新的照明技術應用到廣告的範疇。第一款現代廣告板早見於在法國巴黎舉行的一八八九年世界博覽會。該款廣告板(twenty-four-sheet billboard)其後迅速成為歐美大型廣告的標準樣式。第一塊以電力照明的廣告板誕生於一八九一年的紐約,掛在坎伯蘭酒店(Cumberland Hotel)的外牆上,為紐約長島鐵路的新度假勝地廣告,長六十呎、高八十呎,用了一千四百五十七顆鎢絲燈泡(incandescent light bulb),只由文字構成,沒有圖像。首塊有圖像、以電力照明的廣告板,於一九零零年在酒店的同一幅外牆裝上,圖像為一長四十呎的巨型酸瓜,酸瓜之下為電光文字廣告(圖一)。這種圖文並茂、用燈光令廣告板日夜皆可見的傳銷方式,開創了其後由廣告經理兼燈光設計師Douglas Leigh命名的「招牌景觀」(sign spectacular)城市現象,造就了紐約百老匯的「白光不夜街」(Great White Way)。

圖一
(圖一)

在香港,牆身或柱身的文字廣告亦見於二十世紀初的消費場所,如先施公司和永安公司等百貨公司。當時汽車在香港並不普及,文字廣告的對象為路人。香港第一塊以鎢絲燈泡照明的廣告板尚待考究。如首章所述,購物中心和商場於五十年代後期才在香港出現,故二十世紀上半葉的一些圖像和文字發展痕跡,未必可在兩者的身上(如商場標示、指示系統和廣告等)找到。不過以油漆塗在商場外牆的標示在當代仍可見,如大埔新興花園商場。這不失為一種簡單、清晰而又不用斥巨資的宣傳方法。

發光招牌的演化

繼鎢絲燈泡的應用後,另一改變發光廣告板、招牌流變的技術,就是霓虹燈的製作。法國化學家及工程師 Georges Claude 於一九一零年製作了第一盞霓虹燈,並於巴黎大皇宮舉辦的汽車展覽亮燈,其紅光令人印象深刻(圖二)。Claude 的助手 Jacques Fonseque 洞悉到霓虹燈在廣告方面的潛力,於是在一二年開始製作可屈曲成各種字母和符號的霓虹光管,成為霓虹光管應用上的一大突破。同年,Claude 用霓虹光管為巴黎蒙馬特大道的一家百貨公司 Le Palace-Coiffure 造招牌,成為首面商業霓虹招牌。一九一五年,Claude 向美國專利局取得霓虹技術的專利權,從此改寫了美國廣告招牌行業的發展。他在美國的第一面商業霓虹招牌,於一九二二年為洛杉磯的一家汽車交易商製成,招牌以橙色的霓虹光管寫着「Packard」(圖三),光管的光芒於白晝仍可見,吸引路人注足觀看良久,故有「液態火焰」(liquid fire)的稱號。

圖二
(圖二)

圖三
(圖三)

中國首面霓虹招牌見於一九二六年上海南京東路的伊文思圖書公司,是宣傳皇家牌打字機的櫥窗廣告。一年後,上海遠東化學製造廠為上海中央大旅社造出中國首面本土招牌,有中英文字。香港第一面霓虹招牌尚待考究。二、三十年代,霓虹招牌的風潮傳到香港,克勞德霓虹公司更於三二年在香港設廠以應付與日俱增的需求。五十至七十年代,香港的經濟起飛,滿街擁擠的霓虹招牌成為城市發展蓬勃的象徵,從此成為香港城市景觀的重要元素,不少相片、電影更以霓虹燈光來傳達香港城市獨有的氣氛與情調。

若論大型的消費場所,香港首家日資百貨公司大丸百貨於一九六零年在銅鑼灣開業,其大廈頂樹立的巨型霓虹商標招牌固然是舊香港夜景的重要標誌;一九八七年,香港的霓虹招牌尚未凋零之前,太古城中心二期的中庭曾懸掛三維的霓虹光管,以期在室內的消費空間營造戶外繁華街道的情調——「彌敦道情調」(Nathan Road Mood),藝術品為世上首見(圖四)。把室外的購物體驗搬到安全、受控制的室內,亦正是購物商場於美國誕生時的原意。

圖四
(圖四)

中西合璧的具象招牌

中華文明有源遠流長的招幌傳統——招幌即招牌與幌子的合稱,前者多為木製,後者多以布帛造成。古時並非人人識字,於是商人以不同形狀的招幌區分各類型的店舖,再在之上以圖寓意,使婦孺能明。這傳統在現代的香港,體現於各式各樣的招牌之中,加上香港社會承接了歐美平面設計、傳意和廣告的知識,令香港的招牌發展出獨特的形象與美學。

傳統中文的行文由上而下,由右至左,與英文由左至右的不同。故直排招牌傳承了傳統文字的排列方式。香港有很多招牌兼有中英文字,不少更有商標、圖像,如何令人一看即懂、容易閱讀,並引導人找到店舖,就更顯工夫。城中最為人所知、由招幌演變而成的現代招牌,要數典當業的店舖招牌。香港常見的典當業大押招牌,多取形「蝠鼠吊金錢」,上幅為蝠鼠(即蝙蝠)的形態,取其蝠字的諧音「福」;下幅為圓形的金錢,寓意利潤。上下幅招牌組成的符號象徵福中帶財,文字、商標與圖像則以西方的霓虹光管技術勾勒,令招牌日夜可見(圖五)。當代的購物中心和商場漸以牆身標示、建築設計和名店的舖面,來建構地方於人心目中的印象與記憶,取代顯眼奪目、向街道伸展的招牌。反而廣告則鋪天蓋地,無所不入。現今在場外仍掛有圖文並茂的直排招牌作招徠的商場,有一九五九年落成、現招牌於九三年掛上、位於長沙灣的聯邦廣場(圖六),以及七三年入伙、現招牌於二零一二年掛上、位於太子地鐵站旁的聯合廣場(圖七)。負責設計聯邦廣場招牌的李浩然博士八九年於新加坡國立大學建築系畢業,初來香港時設計了不少商場招牌。李博士憶述那時候招牌的設計要求就是大和奪目,能吸引目光之餘又能留下深刻印象;能建立企業形象之餘又能使商舖成為地標。不過,他認為當時香港的招牌結構欠缺精密計算,很多設計師也只憑經驗推算,而且建築師、工程師和承辦商無一願意承擔招牌的安全風險,長遠會成為城市的隱憂。

圖五
(圖五)

圖六
(圖六)

圖七
(圖七)

在互聯網和智能電話普及之前,招牌的確是購物中心和商場建立形象的重要途徑。在兩者普及之後,購物中心和商場似乎不再以奪目和面積大的招牌樹立形象,一些定位高檔的商場甚至沒有顯眼的招牌掛在外牆,只有簡潔或含蓄的商標展示在外,如太古廣場、朗豪坊購物商場,才更見矜貴。另一取態是把外牆化為商場名租戶的展示板,如置地廣場和海港城。一些較親民的商場如西九龍中心和旺角新之城則以鋪天蓋地的招牌與廣告作宣傳和招徠。

購物中心、商場的標示與世界平面設計的潮流

香港的招牌於上世紀五十年代起發展蓬勃,商場的雛型亦於那年代的後期出現,故此就從那時說起。

第二次世界大戰之後,歐美的平面設計不只是藝術的體現,還有重塑社會常態和代表新政治、經濟秩序的作用。那時候的現代平面設計手法,以理性、重功能為主流,聞名的有五十年代起源於瑞士的國際字體排印風格(International Typographic Style),又稱「瑞士風格」(Swiss Style)。「瑞士風格」主張清晰、明快、客觀的傳意方式,特徵為以網格結構作規範、採用非對稱的版面編排和無襯線字體。其有系統、結構和圖文清楚簡潔的設計手法,在五、六十年代盛行。

一九六四年,第十八屆夏季奧林匹克運動會(奧運會)在日本東京舉行,是首屆由亞洲國家舉辦的奧運會。奧運會的平面設計不單讓西方世界看見東方的現代設計,還把東方的美學融會到「瑞士風格」。當年東京奧林匹克設計專門委員會的委員長是美術評論家勝見勝(Katsumi Masaru)。他與委員會設計出一套對後世設計和傳意影響深遠的象形圖(pictogram)(圖八)。這套象形圖不但啟發了六八年在墨西哥城舉辦的奧運會的主辦委員造出一套有系統的運動項目象形圖(圖九),還成為七二年德國慕尼黑舉辦的第二十屆奧運會的象形圖(圖十)藍本。

圖八
(圖八)

圖九
(圖九)

圖十
(圖十)

以象形圖作標示和指示系統的香港購物中心,可追溯至一九六八年落成、位於薄扶林華富邨的華富(一)商場。從華富邨一期的舊標示可見(圖十一),興建這公營社區的香港房屋委員會(房委會)以象形圖表示當時的社區有不同類型的商戶和設施,是「瑞士風格」和東京奧運會象形圖的零售應用。象形圖標示以大小相等的網格為結構,以單色的簡化圖像和符號象徵不同的商品和服務,從而使人聯想到附近有此類店舖和設施,簡潔易明,與古時的招幌有異曲同工之妙。這象形圖標示似乎行之有效,房委會七、八十年代在不少屋邨興建的購物中心和商場仍然沿用這種象形圖作為標示和指示系統的基本圖像與符號,例如七七年落成、位於青衣長青邨的長青商場,以及八四年落成、位於牛頭角安基苑的安基苑商場(現名為安基商場)。

圖十一
(圖十一)

長青商場在邨口的象形圖標示(圖十二)不再受網格規範,而且上了顏色,大小、位置都由設計師設計,圖像更見活力。起初這象形圖標示各有所指——金錢符號代表銀行;雞、魚、肉和蔬果的剪影代表街市;茶壺、碗筷、刀叉和高身杯圖像代表酒樓等等。後來銀行沒有在那裏營業,只記於標示中。安基苑商場的象形圖標示(圖十三)則繼續運用網格結構,並安裝在發光燈箱之上,晝夜皆見,而其象形圖類似美工圖案(clip art),不像華富邨採用的單色、統一簡化圖像。美工圖案的廣泛應用,與電腦的普及和圖像介面的發展息息相關。八十年代中,蘋果電腦公司開始發展電腦的圖像介面和處理工具(圖十四),除了令大眾有方便的工具着手設計和處理圖像,還使用家容易存取圖像資料庫的資料,令圖像的生產和再造大眾化,亦使平面設計圖像同質化,因為大眾很大機會分享類似的圖像資料庫、使用類似的圖像處理工具。這是平面設計發展的重要轉捩點。雖然安基苑商場類似美工圖案的象形圖不一定與上述的電腦圖像發展有關,但是亦似乎是同一年代的產物,相映成趣。

圖十二
(圖十二)

圖十三
(圖十三)

圖十四
(圖十四)

結語
招牌與標示貴在傳意,其圖像與文字由以前的溝通、表達所需,到近代的宣傳、廣告、建立形象上的運用,不但記錄了當時的想法、觀點和社會風貌,圖像與文字本身及其載體亦是傳意的一部分,揭示了內容以外的史實,例如科技的進步、經濟與社會結構的轉變,以及城市居住和生活環境的變化。雖然香港城市和社會的發展與歐、美的不盡相同,但是因為其現代發現深受歐、美影響,大型消費場所的招牌與標示的發展歷程可大概以歐、美的演變為本。當然中華文化的底蘊與香港社會的特質,亦令香港在歐、美的基礎上發展出一套獨特的傳意美學。

後記
筆者正在撰寫一本以香港購物中心和商場為主軸、旁及城市與社會發展的書。研究資料除了來自書本、刊物、年報和雜誌等二手文獻,還來自筆者與營運商、專業人士和學者的訪問。拜訪了香港理工大學設計學院專研文字設計與招牌流變的譚智恒教授和郭斯恆講師,以及香港大學建築文物保護課程創辦人之一的李浩然博士之後,筆者開始研究商場招牌、標示與廣告的演變,並決定在拙著中加一章節論述。此文章是這一章節的初稿,今後還會增補和修訂。在此感謝他們的啟發。

拙著預計於二零一六年出版。因筆者不在廣告界、平面設計、品牌、招牌的行業工作,因此所述的資料可能有遺漏。若各位有相關的資料和圖片,或有任何意見,可電郵至 [email protected] ,或傳信息至「香港購物商場的歷史與論述」facebook 專頁——https://www.facebook.com/ShoppingMalls.hk

其他香港購物中心和商場的題目與資料,亦可於以上專頁閱讀與討論。

何尚衡
二零一五年五月二十八日

同載於︰
《建築香港》︰〈香港商場招牌、標示與世界設計的潮流〉

參考書目與網頁
一、 香港大學建築文物保護課程創辦人之一的李浩然博士,於二○一四年八月二十九日接受訪問時的口述資料。
二、 黃沛鵬、陳海利:〈霓虹之城 光輝到此?〉,《明報周刊》,封面故事,第二三四五期。香港:明報雜誌有限公司,二○一三年十月十九日,第五十六至九十五頁。
三、 霓虹年表,「M+進行︰NEONSIGNS.HK探索霓虹」,http://www.neonsigns.hk/neon-timeline/?lang=ch。
四、 Poulin, Richard, ‘Graphic Design and Architecture, a 20th Century History: a Guide to Type, Image, Symbol, and Visual Storytelling in the Modern World’, Beverly, Massachusetts, Rockport Publishers, 2012.
五、 Drucker, Johanna and McVarish, Emily, ‘Graphic Design History: a Critical Guide’, Upper Saddle River, N.J., Pearson Prentice Hall, c2009.
六、 Hollis, Richard, ‘Graphic Design: a Concise History’, London, Thames and Hudson, c1994.
七、 Building Journal Hong Kong China, October 1987, p.54-55.
八、 Swire Group Public Relations Department, 'Swire News', Volume 14 No. 3, Cameron Printing Co. Ltd., Hong Kong, November 1987, p. 14.
九、 'Neon Paris c. 1913', The Cine-Tourist, http://www.thecinetourist.net/neon-paris-c1913.html.

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