（本文的刪改版本已發表於《中國經營報》總第1630期，2005年11月21日，題為〈如何保存「娛樂經濟」中的「體育精神」〉。）
作者：張歷君
剛剛閉幕的第十屆全運會是2008年北京奧運會舉辦以前規模最大、規格最高的國家級運動會，因此也被視為零八年奧運前對中國體育界的一次考核。然而，這次運動會卻竟在媒體的關注中，揭出各項黑幕和醜聞。新華社記者楊明甚至在其專欄中批評道：「本來是一屆展示中國體育競技水平的盛會，現在卻被污泥濁水所侵蝕。不少人感歎，原以為中國足壇黑，不曾想，全運會某些專案比足壇還黑，而且，黑得既瓷實又厚重。」按照楊明的說法，對於圈內人來說，全運會早已被戲稱為「內戰」、「葯運會」和「金運會」，只是在前幾屆全運會上，媒體的關注和輿論的監督不像今屆這麼有力度，所以，才會讓某些早該被揭露和抨擊的現象得以苟且，並越演越烈。換言之，這些體育界黑幕和醜聞根本不是近來才突然冒現的問題，相反，它們是內在於中國體育事業產業化和商品化進程中某些根本性問題的癥兆。
然而，這些由體育產業化和商品化所帶來的問題卻並非中國所獨有，相反，它們其實是全球資本主義體育文化的產物。只要我們稍稍翻查一下資料，便不難發現，2002年在美國猶他州鹽湖城舉行的冬季奧運會，同樣為類似的醜聞所困擾：鹽湖城冬奧會的組織者曾經用一百萬美元收買部分國際奧委會委員，藉此贏取該屆冬奧會的主辦權；此外，更有傳一個俄羅斯黑手黨頭子在幕後操縱冬奧會比賽，在俄國和法國之間做金牌交易。因此，當我們分析當今中國體育文化的問題時，關鍵便不單單是：中國是否具備完善的體育精神教育？相比於外國，中國的體育運動體制究竟有何缺憾？相反，我們應該從頭問起：在全球資本主義消費社會裡，體育文化的邏輯是否已起了根本性的變化？在當前的社會裡，體育運動究竟起著怎樣的社會功能？
在這一點上，美國著名文化研究學者凱爾納（Douglas Kellner）所提出的「媒體奇觀」（media spectacle）理論，便為我們提供了一個分析當代體育文化的可行取徑。凱爾納的理論脫胎自法國思想家德博爾（Guy Debord）的「奇觀社會」（society of spectacle）理論；德博爾的理論旨在分析一個圍繞著形象、商品和戲劇性事件而組織起來的媒體和消費社會。凱爾納在《媒體奇觀》中進一步發揮德博爾的觀點，指出：「人類進入新千年以後，技術的發展使媒體更加令人目眩神迷。……在多媒體文化的影響下，奇觀現象變得更有誘惑力了，它把我們這些生活在媒體和消費社會的子民們帶進了一個由娛樂、信息和消費組成的新符號世界。」他並認為，在當代奇觀社會中，商業與娛樂已相互結合起來，產生了一種「娛樂經濟」。「娛樂性」已成為當代工商業的重要組成部分。通過經濟的娛樂化，影視作品、主題公園、電玩、賭場等娛樂形式成了全球經濟的重要產業。
「體育奇觀」（sports spectacle）正是這些「娛樂經濟」的一個重要部門。在《媒體奇觀》中，凱爾納便專闢章節，透過分析NBA籃球巨星喬丹（Michael Jordan）跟耐克（Nike）體育用品公司之間千絲萬縷的關係，點明媒體文化在何種程度上將體育運動轉化為集出售產品、名人價值、道德價值觀和媒體消費社會機制於一體的「體育奇觀」。凱爾納仔細地釋述了耐克公司把喬丹打造成一個知名的商業品牌和萬人膜拜的偶像的整個過程。正是由於喬丹的整個形象都是由耐克公司的媒體宣傳打造出來的，使喬丹在面對社會政治問題時，無法像他的前輩黑人運動員般，敢於表達自己的獨立意見，負起應有的社會責任。因為他始終受到供養他的跨國企業所牽制。譬如，1990年代，耐克公司在韓國和印尼等地開設血汗工廠，嚴重剝削當地勞工的醜聞被揭發以後，喬丹作為耐克的代言人，經常被追問他對此事的看法，然而，他卻只敷衍答道：「那是他們（耐克公司）的事。我的工作是為他們的產品做廣告。」
喬丹的例子讓我們清晰地看到，「娛樂經濟」如何有效地將各個不同的文化領域收編進跨國資本的手裡，使它們服從於資本對剩餘價值的剝削。回到當下的中國，值得注意的是，今屆全運會是首次以申辦形式獲得承辦權的全運會。換言之，它也是首個全面引入市場化運作的全運會。因此，可以說，由「娛樂經濟」所帶來的體育醜聞，從一開始便已是這次全運會的運作之中的內在元素。「娛樂經濟」在中國還只屬起步階段，我們是否要跟隨美國的模式走下去，還是能夠透過批判性的反思，選擇另一條可行的道路，這大概就是時代對我們的最大考驗。