唐狗「未雪」走入港鐵路軌慘遭輾斃，港鐵在事後聲明被指欺瞞公眾、謊話連篇，指小狗在月台「安全」的解釋更讓人難以接受。公關災難近年在香港屢見不鮮，由政府到商企皆在處理危機時損手，相信公眾對這次港鐵公關災難並不意外。我不是公關專家，但不妨觀察其他企業處理危機的手法，再看港鐵的失敗。
兩個關鍵問題
說在前頭，我認為處理公關危機牽涉兩個關鍵問題：一、應否道歉；二、如何道歉。前者既是計算問題也是態度問題，而態度問題很難改過來。為何是計算問題﹖因為除非有法律理據支持，否則被指責的一方很難憑辯論來扭轉公眾形象，道歉是減低傷害的唯一選擇。2007年2月，美國航空公司JetBlue因為東岸大風雪而在五日內取消近千航班，但CEO David Neeleman 並沒有以惡劣的天氣為藉口，反而主動道歉並承諾賠償。事實上，當時有不少憤懣的乘客長時間滯留機場，相信以天氣作辯護理由只會帶來反效果，道歉是JetBlue生存的唯一選擇。
這次港鐵明顯不願道歉，在聲明找了不少理由來「解釋」，但在公眾聽來只是推搪（在前線員工「救狗」短片流出後，那些「解釋」更欠說服力）。說到底，紐約市地鐵就曾經為救貓花數小時，港鐵的決定怎樣也顯得冷血，找藉口明顯不能平息眾怒。因此，不是計算的結果，是態度問題。
如何顯示誠意
如果港鐵願意道歉，就要思考如何道歉。簡單而言，公眾要的是有誠意的道歉，但究竟怎麼才可以稱得上有誠意﹖1996年，Odwalla的蘋果汁受大腸杆菌污染，導致一小童死亡、數十人受感染。Odwalla沒有推搪責任，CEO Stephen Williamson 立即向公眾道歉，並承諾負起病者的所有醫療費用。Odwalla立即回收所有蘋果汁，而CEO每日以記者招代會及全版廣告作跟進、交代。
Odwalla在這次危機處理有三個值得學習的地方：一、即時道歉；二、以實際行動負起責任；三、公開透明地向公眾持續交代進展。如果要真誠道歉，這三個條件很重要，港鐵沒有即時道歉，第一個聲明給公眾的印象是不負責任，最後港鐵要在公眾壓力升溫時才道歉，已經錯過了最佳的道歉時機。Toyota在2010年被發現其出產車油門掣卡住，需要全球回收。開始時Toyota的管理層幾乎隱形，批判的聲音因此愈趨熾熱，可見危機處理愈早開始愈好。
至於以實際行動負責，調查是危機處理的最流行「負責方法」，彷彿調查本身就是唯一負責的行為，而港鐵這次也走這路線。其實港鐵可以做的還有很多，例如 JetBlue在上述事件中迅速地公佈了乘客的 “Bill of rights”，詳細列明乘客在什麼情況可以得到賠償，這樣做能夠讓公眾認為公司有誠意改過。港鐵欠缺處理這類動物入侵的指引，前線人員處理事件時感到徬徨無助，那麼港鐵要恢復信心，最好的做法就是承諾立即動手制定相關指引，確保同類事情不會再次發生。不過，港鐵開始時的聲明提出的補救方法主要只是盡量防止動物進入鐵路範疇，亦只輕輕帶過檢討處理手法，卻沒有就保護動物生命作出更大的承諾，這種「負責行為」又怎可能平息眾怒﹖
道歉的意義
沒有即時道歉、回應不盡不實等都令港鐵的形象插水，而多個港鐵工會事後的聲明更火上加油，指港鐵在未有調查結果就道歉有損程序公義，讓公關災難一發不可收拾。我明白前線員工在欠缺指引的情況下會感到徬徨無助，處理事件的方法不可能完善。事實上，要求沒有訓練的前線員工抱狗上月台是一個不合理的做法，而阻止在月台等待的乘客救助「未雪」也是為乘客的客全着想，所以做理想的做法是暫停服務，待專業人士救走「未雪」。話雖如此，工會指在未有調查報告後就道歉欠缺程序公義的講法有是否合理﹖
回歸根本，「未雪」眾目睽睽下在鐵路範圍被撞死了，難道港鐵真的不需要為這個生命負責﹖調查報告或可弄清詳細的責任誰屬，而在調查未開始就道歉不是欠缺程序公義，也不代表要將責任推到前線員工身上，而是要為「未雪」的生命負責。如果我駕車撞倒了一隻小狗，我已經很小心駕駛，法律上也沒有責任，但我還是會跟小狗的主人道歉，這不是欠程序公義問題，而是究竟我會否承擔道德責任。小心駕駛的我尚需如此，何況是欠缺相關指引的港鐵﹖這次事件，不可能歸類為意外。
港鐵工會的聲明是要保護前線員工，可以理解，但他們的反擊卻火上加油，令港鐵的立場更加尷尬。事實上，這也是港鐵自招的，如果他們一早就欠缺指引及相關處理經驗而道歉，並承諾確保不會有同類事情發生，責任就在港鐵而不在前線員工上了。
為何不道歉？
如果不道歉是態度問題，那麼為什麼港鐵會有這種態度﹖我認為其中一個可能性是心存僥倖。由政府官員面對醜聞的「擠牙膏」式回應到這次港鐵事件，他們都似乎心存僥倖地認為不用開誠佈公，以為隱瞞或延遲道歉可以減低傷害，但他們通常小看了傳媒力量，最後真相湧現，他們才補救道歉，公開全部真相，承受更大傷害。我認為危機處理的第一原則是：不要心存僥倖，因為傳媒讓僥倖不可能。
另一個可能的原因更明顯－政策讓港鐵壟斷，不似JetBlue、Odwalla與Toyota，就算我們不滿港鐵，我們真的可以罷乘港鐵嗎﹖說到底，港鐵在這個壟斷環境下根本不在乎。