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阿珍

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洗腦、公關與民主

洗腦、公關與民主
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本人從事大企業的公關工作超過十年,工作是透過廣告以外的方式,宣傳企業品牌及其產品。不用廣告的原因,並不為節省成本,而是因為讀者傾向相信報刊內的文章,多於直接的廣告。

我的工作包括安排飯局,為公司高層與記者建立關係,提升其見報率;籌辦記招宣佈公司資助的「獨立」市場研究,製造新聞以曲線告訴讀者,你需要我們的產品;舉辦活動安排代言藝人出席,期望佈景板上的公司logo,能出現在第二天的娛樂版上;又或是為老闆寫講辭、新聞稿等企業文字工作。雖然在行業十年,但有如其他同行,我們多沒深究公關行業背後的理論和起源。

我最終因受不了每天寫沒實質意義的假字而辭掉工作,因成為freelance多了時間思考,才認識到公關的歷史和當中的關鍵人物-公關之父Edward Bernays。Bernays對近代歷史具關鍵性影響,但相信大部分人都沒聽過其名字。Bernays 創造了公共關係這行業,是他開創了product placement,focus group,名人代言商品等現今常用的市場推廣技倆。我希望推薦BBC的一部舊紀錄片 “The Century of the Self”,道出Bernays利用其舅父,著名心理學家佛洛伊德(Sigmund Freud)的理論,Bernays不只改變了市場推廣和公關行業,他更改變了整個世界,將主動的市民改變成被動的消費者,他更影響了民主背後的運作。

公關之父

故事發生在二十年代,第一次世界大戰後,身在美國的Bernays ,對政府透過使用propaganda(洗腦宣傳)令人互相殘殺的非理性行為大感興趣,認為他可用相同的理論在戰後致富。當我們說propaganda,直接反應是想起共產黨、北韓等政權。同樣地Bernays知道propaganda這一詞會引起大眾的負面反應,所以他決定將之改名為Public Relations(公共關係),公關行業正式誕生 。

Bernays當年定時寄名貴雪茄予身在奧地利的舅父佛洛伊德,而為答謝他,佛洛伊德常寄他最新的論文予Bernays一一細讀。Bernays 對佛洛伊德研究人心理的理論為之著迷。佛洛伊德研究的中心思想,是人類的行為由潛意識主宰。基於人是從動物進化,推動人類行為的力量,是我們隱藏對性和暴力的慾望。佛洛伊德憂慮這些危險的隱藏力量一旦被釋放出來,人類會變得極具破壞性。但佛洛伊德的憂慮,在Bernays眼中卻是無限商機,認為能挑起人類隱藏的慾望,他就能從中圖利。

在Bernays的公關學出現前,市場推廣主要集中顧客的實際需要,著重推廣產品的實用性和耐用度。但工業革命以後,工廠生產了大量商品,供過於求。Bernays 為協助企業銷售過多的商品,他以極聰明的手法操控顧客,令他們渴望擁有沒實際需要的商品。他闖出名堂的項目,是協助美國煙草公司推高香煙的銷量。

自由火炬

「你不需要它,但當你擁有它,會感覺更好。」——Edward Bernays

二十年代中期,吸煙在社會已變得普及,但當時的女權運動才剛抬頭,成功為女性取得投票權、入讀大學和工作等機會,但女性在公眾場所吸煙仍然是禁忌和不合法。美國煙草公司認為,若能令更多女性吸煙,就可成功增加香煙銷量,於是他們聘用了Bernays。

Bernays諮詢心理學家Dr. A.A. Brill,以找出女性吸煙背後的原因。Dr. Brill認為香煙對女性來說象徵男性,代表了女性身體沒有的權力象徵-男性的陽具,他認為女性暗地裡渴望擁有陽具(penis envy)。當女性吸煙時,香煙能賦予女性象徵性的陽具,令她們擁有像男性的權力。Bernays深明不能直接宣傳香煙象徵著陽具,他以公關文字將之美化為「自由火炬」(torches of freedom),就有如自由神像手持的火炬。

他的公關技倆(PR stunt),是聘請年輕女潮人在紐約復活節遊行出巡,並在記者面前突然取出美國煙草公司某品牌的香煙,一起在公眾場所公然抽煙,成功取得大量免費的見報率,並令香煙突然與女權運動扯上關係。Bernays這計劃最精妙之處,是成功將香煙等同女性的自由,只要女性渴望得到自由,就自然會透過抽煙,令她們感到更獨立自主,這概念時至今天還在影響著年輕人。Bernays成功利用人非理性的情緒力量,將產品與之產生聯系,令人作出對其自身並沒有益處的行為。

消費主義抬頭

「我們必須將美國從必需品的市場思維,過渡至慾望文化。我們必須訓練人們改變思維,舊的東西還沒完全消耗,就渴望新的東西。我們必須重新塑造美國的新思維,令人類的慾望淹蓋實際的需要。」——Paul Mazer, 雷曼兄弟

當Bernays有如魔術師的魔法在美國取得空前成功,其舅父佛洛伊德在維也納卻面對財務困難,他有關潛意識的理論並不為當地人接納。Bernays為答謝佛洛伊德的啟蒙,除借錢應急外,更將他的理論帶到美國,透過不同報章以對立的立場辯論其理論,成功引起公眾注意,令當時的上流社會人士趨之若鶩,爭相約見佛洛伊德,以探索他們內心一直壓抑的慾望。佛洛伊德今天能成為心理學的icon,全有賴Bernays的公關魔法。

Bernays 的成功令他擠身成美國上流社會極具影響力的人物。他以相同的心理學理論,將汽車與男性的性能力產生聯繫,成功推銷汽車。他更令當時的市民一窩蜂跑去投資股票,及向銀行借貸他們並不需要的金錢,成功令他的銀行客戶生意大增。其後更成為當時總統Calvin Coolidge的公關顧問,當時Coolidge因性格太固板不得民心,為改善形象,Bernays安排了一眾名人拜訪他,製造Coolidge別具魅力的假象,第二天更成為所有報章的頭條,最後Coolidge成功連任。

個人主義興起

Bernays成功將大量生產的商品與隱藏在人類潛意識的慾望產生聯繫。以商品滿足人類自私的慾望,開展了人類消費主義的旅程,時至今天,更成為整個世界的主流思想。當時的社會精英認為,若購物變成自我治療(retail therapy),人能透過商品滿足了潛意識的慾望,就能減輕這些慾望突然爆發的危險。

自二十年代以來,廣告和公關行業蓬勃發展,各種各樣的產品如雨後春筍般湧現於市場。我們的消費選擇,界定了個人性格與品味,滿足了人希望與眾不同的慾望,由此衍生了個人主義的興起。

在商家的推波助瀾下,滿足個人無窮的消費慾望,已成為大部份人的生活重點。人不再以社會的整體作考慮,變成了只顧個人利益的消費者。個人消費主義更伸延至政治,選民以選票選購有利個人利益的候選人,選民不再是關顧社會整體利益的市民。

民主公關術

「民主本來的原意為改變權力架構,但在Bernays 的眼中,是維持本來的權力架構。」——Stuart Ewen, 公關學歷史學家

Bernays的成功,令當時的社會精英套用他的理論,並應用於政府操控市民。當時的社會精英擔心,群眾的集體潛意識極具危險性,一不小心人民會變成暴民。他們質疑既然人的行為由隱藏的潛意識推動,選民又如何有能力作出有利於整體大眾的理性決定?當時的精英,並不相信市民能作理性判斷,所以他們決定背後作出操控,影響市民的意見。

危地馬拉自三十年代起,一直由美國背後支持的獨裁者掌權,美國藉此換取大量農地,予United Fruit Company 種植香蕉。在四十年代的一輪革命下,獨裁者終於下台。但到了五十年代,新上任的民選總統Juan José Arévalo,推行了一系列政策,如最低工資、教育、將農田分配給農民等措施,解放一直被United Fruit Company壓榨的農民。此舉令United Fruit Company 及美國政府大為不滿。Bernays參與了一系列抹黑危地馬拉總統Arévalo的公關活動。他安排記者到危地馬拉採訪,同時安排一場虛假的反美示威,在記者面前上演。美國中央情報局 (CIA)更訓練自由戰士(freedom fighters),在危地馬拉製造混亂,奪回在當地的權力。

縱使Arévalo是一位民選總統,在Bernays協助下,美國傳媒將Arévalo抹黑成受前蘇聯資助的共產主義支持者。當時美國正處於與前蘇聯冷戰的時代,政府使用了Bernays的理論,不斷透過傳媒散播恐慌,使市民對共產主義感到莫明的恐慌。雖然事實上危地馬拉只是影響到United Fruit Company 的生意,對美國市民實際上並無任何影響。但在不理性的恐懼下,美國市民踴躍支持政府出兵轟炸危地馬拉,造成大量無辜的人命死傷,他們卻不知道,背後的真正原因,只為了香蕉!Bernays稱這手法為「被設計的公眾意見」(the engineering of consent)。

Bernays的女兒在片中指出,Bernays並不信任公眾能作正確的決定,在選舉中很容易會投票予不合適的候選人,所以他必須由上而下影響選民。Bernays心中其實相信專制統治,他認為以其公關手法,滿足了選民隱藏的慾望,就能改變他們的思想,來配合他背後的政治目的。

誰是真正得益者?

在片末,提到1939年通用汽車舉辦的世界博覽會Futurama,當中的主題展品Democracity,首度展現了消費主義這民主模式的藍圖。各企業在自由市場下,滿足了社會內每個人的需要和慾望。政府不再主導社會意識形態,而是由人民透過消費主導。消費主義式的民主被展現為最佳的民主模式。

這個看似烏托邦的世界,其實是Bernays為其客戶-各美國大企業所設計的公關騷。私下的Bernays,受其舅父佛洛伊德影響下,他深信人的思想並不理性,人由原始和隱藏的慾望和感覺主導,所以他從不相信真正的民主。Bernays的解決方案,是以消費主義主導世界,市民就能透過消費,得到自己可控現實的幻覺 (illusion of control)。當市民忙於購物時,社會的精英就能在背後繼續掌控社會。

Bernays和各企業在Futurama的願景,是希望宣揚一個由不同企業主導的未來城市。將資本主義和民主結合,市民不再是主動的市民,而是被動的消費者。就如商界透過滿足消費者的慾望來銷售商品,政客同樣透過滿足選民的慾望來銷售自己。從此,大眾不再以思想主導,而是由慾望主導。

紀錄片最後結論,因為消費文化,英美政府為迎合市民不斷轉變的慾望,只能推出朝令夕改的短期政策。要改變社會貧富懸殊等問題,政府需教育市民,必須超越只顧自身利益的思維,以挑戰佛洛伊德對人性的理論-一個有利商界生產最佳消費者,備受商界推崇的理論。片中最後提到,當人認為自己是自由時,我們與政客一樣,其實只是個人慾望的奴隸。我們忘記了人性除了慾望,還有其他各個層面。

這部長達四小時的紀錄片,重溫了過去八十多年來,市場的無形之手,如何逐步改變社會,令我們踏進今天這個企業主導的世界。不從歷史中學習,又怎能明白,到底是誰希望我們高呼民主自由?

圖片來源:1939年世界博覽會Futurama主題展品"Democracity"

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