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黎則奮

香港資深傳媒人、時事評論員 現任政治經濟學網頁創辧人和節目主持人。 網誌

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【思想與批判】許冠傑的市場學

【思想與批判】許冠傑的市場學
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作者按:舊文重登,原載於1977年6月第10期號外,現收錄於面書網頁「黎則奮全集——五十年來的寫作紀錄」,文為《號外》時期的寫作紀錄,刊於1977年6月號第10期。

到今時今日,談到香港的經濟形態,許多學者仍會誇誇其談地說香港的經濟是自由競爭制度,學術一點,且採句洋語:LAISSEZ FAIRE ,政府放任政策所致也。廿七年來家港,囘顧戰後以來香港的急劇變遷——由一個經濟以轉口爲主的漁港,搖身一變而爲世界上最繁榮的以出口爲主的工商業城市之一,歷史上阿當·史密斯(ADAM SMITH)的「無形之手」無可否認是起過一定的推動作用,不過時至今日,當國際壟斷資本橫行金融商業,連工業也開始虎視眈眈,政府的介入對國民經濟也舉足輕重,還有什麽「自由」、「放任」可言?

香港正處於歷史上的轉捩點,從自由資本主義過渡到新(壟斷)資本主義,社會經濟活動的形態,總的說來就是兩句話:競爭為基礎,壟斷爲主導。在這個物質基礎之上,人類對自身存在的自覺亦隨之日漸提高,落實到經濟的層面裏,以往面對資本家的市場的無政府狀態已相對縮小,最低限度,以足夠的財力物力,畢竟可以對自己商品的市場作有限度的探索、調査,進而相應地改良及設計自己商品的形象,以符合市場的需要,是之謂市場學。

市場學是資本主義繼凱恩斯學說之後最驕人的貢獻,是新資本主義的寵兒,和廣告學並駕齊驅,成爲資本主義的新守護天使。先進資本主義國家大企業裏最常見的現象,就是非生産性部門——廣告和市場拓展部往往比生産性部門佔公司的資金調配比份更重。産業(工業)資本既然在資本主義的發展過程中反主爲客地屈居爲商業資本和金融(財政)資本的奴隸,生産性部門顛倒過來從屬於非生産性部門,就不是什麽值得見怪的事了。道理其實很簡單:商品經濟的關鍵在於資本的增值,化爲商品的資本,如果不通過市場銷售,還原爲價值更大的資本,整個制度就會陷於崩潰。面對生產過剩的威脅,要保證資本的流通,論功行賞,也難怪廣告學和市場學這對孖生兄弟那麽持寵生驕。

市場學能成爲學問,本身當然並非簡單,Q仔雖非專家,但掌握了馬克思主義的分析武器,對其精要自能心領神會,無師自通。市場也者,固然是抽象的概念,却是具體現象的總結。要進行分析,必需了解從抽象市場到具體市場,又由具體市場囘到抽象市場的辯證法。市場學縱使精靈,但極其量也只能應付特殊市場(個體市場)的挑戰,對於一般市場(整體市場),它是無能為力的。何故?皆因阿基里斯腳踵(ACHILLES HEEL)之患——生產的社會性和生產資料的私有制的固有矛盾,市場學先天不足,非戰之罪。

資本家並非謙虛,不過有病自己知,他們視之如寳的市場拓展學,其實也只針對市場(一般市場)的其中一部份(特殊市場),即時下所謂MARKET SEGMENT。組成一般市場的是群衆(POPULATION),在階級社會裏,消費力層層有別,一般市場當然就按照階級區別排列爲一連串特殊市場/SEGMENTS 了。

許冠傑,何許人也?用不着Q仔介紹,大家早已耳熟能詳。這位從披頭四、滾石..........唱到「鬼馬雙星」、「半斤八両」的學士歌手,不單成爲廣大人民群衆的崇拜偶像,也是香港娛樂界、文化界的超級巨星。今年金唱片領獎禮上,阿SAM 壓軸振臂高歌一曲「我哋呢班打工仔 ……」簡直登峰造極,如日之方中,台下衣冠楚楚的紳士淑女也不期然地雀躍共鳴起來。無可置疑,許冠傑已成爲一種潮流、一種魔力,他的歌聲,無處不在、無遠弗屆。

文化界、知識界已不再無視這一個社會事實(SOCIAL FACT),私私糲語評論有之,公開為文分析亦大有人在,然而千條萬條,不出一條:許冠傑的歌曲反映社會現實,引起群眾共鳴。

這樣子的分析其實再錯誤也沒有了。什麼是反映社會現實?任何由人出發的東西,都不可能完全脫離人世,連超現實主義某一程度上也反映了現實,阿SAM的打工仔歌曲固然唱出了小市民的心聲,但這衹是必要的條件,却不是足夠的條件。君不見同期酷似胡菊人的鄭錦昌、「相思淚」的麗莎、工廠仔陳浩德,以至早期的周聰、鄧寄塵,同是走小市民路綫,何以却永不能如阿SAM一樣大紅大紫,「雅」「俗」共賞,爲代表「文化」的「知識份子」所賞識呢?

問題的解答就不能不歸咎於阿SAM對市場學的精通和成功了。前文已述及,市場分SEGMENTS,,SEGMENTS有高低,對商品的消費往往是社會地位的象徵。林燕妮把MINK當作海灘裝,亦舒只出入詩韻、HE AND SHE ,非DIOR 、BALMAIN 、CARDIN不穿,無他,不過以示「脫俗超凡」而已。其實本是同根生,大家都出於汚泥,那有不染,何分高低?如果懂一點社會發展的規律,當知道資本主義對人類最大的貢獻之一,就是將人的趣味喜好均一化(HOMOGENEOUS ),沒有這些基本的社會條件,試問又怎能實行集體生産(MASS PRODUCTION),減低人類的社會必要勞動時間?然而現實生活往往是複雜、矛盾而又反覆的,在一片社會磨平(SOCIAL LEVELLING)的壓力下,人性(HUMAN ITY)却作出了最後的垂死掙扎。不過,商品經濟既然已成爲了社會生活的絕對統治模式,大部份所謂人性的反抗也必然落入商品王國的軌跡內。人望高處,意識上人們一方面無法逃避成爲弗洛姆(E. FROMM)筆下「逃避自由」(ESCAPE FROM FREEDOM)的可憐蟲,另方面却竭力要保持個性,與衆不同,反映在生活和文化的消費裏一一例如牛仔褲不能/不敢不穿,但要穿得帥穿得有STYLE ;流行曲要聽,聽後若有所悟……..便是最普遍常見的現象。

作爲一件商品的許冠傑,系出名門,堂堂學士,在娛樂文化界中,自是先聲奪人,對比之下,TEDDY ROBIN、JOE JR.之流當然難以企及,連近期當紅扮純情、扮CUTE的溫拿、陳秋霞也教人有幼稚之感。先天的條件好只是成功因素的一半,後天戰略上的成功才是關鍵的一着,那就是把握了市場的規律。

商品推銷術有很多種,其中「從上而下」却是近年最成功的方法之一,市場學的術語稱之爲CREAMING ,Q仔無以名之,且稱爲「吃忌廉凍餅」方法。大家都知道,以今日的社會生産力和生活水平而言,聽音樂已是普羅消費品之一,要擴大市場,增加收入,就不能曲高臥寡,但如果媚俗從衆,又難免低級趣味之譏。最佳的方法,就是能符合群衆從「可望而不可即」到「可望而可即」的心理轉變,先從高處入手,造成高級商品形象,既滿足了上流階級出人頭地的虛榮心理,又成爲普羅大衆夢寐以求的對象,然後逐步下移,實行親親民,這樣一來,不但人民群眾終於能得償夙願,連帶高高在上的餘閒階級,亦有與民同樂而不自貶身價的享受,正是魚與熊掌並得之上上妙策。阿SAM的發展 ,其實也就是CREAMING PROCESS的完成。當今之世,要把銀紙從群眾中來,商品到到群眾中去,能不懂許冠傑的市場學嗎?

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